文 | WBO 肖競
張裕醉詩仙2015年開始在中國市場發力,2016年,浙江就成為醉詩仙增長最快的市場之一。
2017年,張裕醉詩仙浙江的銷售目標是900000瓶。這個目標的背后,其實是醉詩仙浙江經銷商發自內心的支持。浙商確實有浙商的不同之處,近日借著醉詩仙微醺之夜在杭州、溫州舉辦之際,WBO葡萄酒商業觀察記者也和寧波寧海的曹小平、杭州富春的駱森平、紹興的胡德泉、溫州蒼南的張振頂幾位浙江經銷商進行了深入交流。
(從左至右分別是胡德泉、曹小平、張裕市場部經理程厚梁、駱森平)
“醉詩仙是一款時代級的機遇產品”
曹小平是寧海市場葡萄酒大商,他在選擇產品時有自己的思路。
“選擇零售價60多元的張裕醉詩仙,我看重的就不是單瓶利潤,而是這個價位區間的份額。要么不做,要做就做第一。”曹小平分析,60多元價位區間是目前葡萄酒市場結構調整后最合理的大眾區間;醉詩仙名字不錯,有內涵,背后又有張裕來背書;口感接受程度非常高。因為有這幾大因素支撐,我看到的是未來巨大的市場份額,這是一款能夠做大做強的產品。
(張裕浙江銷售公司總經理肖振波)
駱森平在談到牽手醉詩仙的原因時說:“我們經銷商在選擇戰略性產品時會思考兩個點,第一,這款產品能否成為真正的品牌?第二,這款產品量做大了會不會馬上進入微利狀態?我仔細分析了張裕醉詩仙的價格體系、品牌操作方式和投入力度,我認為這是一款時代級的機遇產品,60多元的大品牌,一定能快速占領浙江大眾消費者的心智。”
導入保證金制度維持價格體系穩定
曹小平針對張裕醉詩仙的運營思路是:在寧海每個區域、每個鄉鎮只找一家分銷商,每家分銷商收取1萬元、2萬元、3萬元不等的保證金。分銷商要做醉詩仙,就必須交保證金,首先保證不低價銷售,其次保證不跨區域銷售。
曹小平也認真記錄每一瓶醉詩仙的激光噴碼,發貨時都會標注好每個區域的獨有噴碼,如果發現二批商有竄貨行為,查實后立刻扣罰保證金。
“醉詩仙這款產品的價值,分銷商是明白的,這是一款能上量的核心大單品。所以他們愿意按照游戲規則來玩。”曹小平稱,浙江經銷商和終端對于產品的鑒別能力,一點則通,生意就是生意,好的生意大家都不會放棄。
產品價格體系不被破壞,也是駱森平關注的焦點。他找到了52個核心分銷商以及終端,作為醉詩仙的第一階梯客戶,享受各個方面的投入和獎勵。
“核心二批享受投入的同時,絕對不能低價銷售,一發現馬上終止各種投入和補助,并清除出第一梯隊。”駱森平稱:“醉詩仙零售價格本就不高,要保障各級利潤,只有進一步精細化管理。”
嚴管渠道的同時,也不忘直接進行圈層營銷
對于圈層營銷,紹興的胡德泉最有發言權。
“把團購客戶客情做好,讓他們幫助我來推廣醉詩仙。通過一次飯局,一個團購客戶幫我賣了50多箱醉詩仙。”胡德泉稱。
胡德泉告訴WBO,他發現浙江的中小企業主是一個特殊圈層,也是醉詩仙最適合的圈層之一。第一,個體老板本身有很多宴請和消費,但他們對葡萄酒價格非常敏感;第二,個體老板的人脈普遍都比較好,愿意去參加很多飯局,愿意去結交朋友。
“只要介入個體老板圈層,帶他們品鑒醉詩仙,看醉詩仙的微電影,了解醉詩仙背后的品牌故事,68元的醉詩仙立刻就能賣瘋。好酒不貴,就是醉詩仙。感覺朋友聚會喝上一兩箱,既有面子也實惠。”胡德泉稱。
胡德泉稱:他現在已經發掘了幾位個體老板作為團購商,要求他們必須堅持以408元/箱的價格去銷售,然后再返給他們傭金。
“一邊喝酒一邊賺錢,很多個體老板都表示認可。”胡德泉稱。
除了個體老板,胡德泉也在嘗試打入一些大型企業,今年有一個大企業客戶一次拿了500箱醉詩仙,就是作為客戶禮品及職工福利。
“現在企業都很務實,六七十元的有品牌基礎的葡萄酒,未來將越來越主流。”胡德泉稱,這款產品未來不僅僅是大眾零售型產品,也將是中低價位團購市場的主力產品。
曹小平稱:“除了分渠道來管理市場,我們公司也成立專門團購部,直接面對企事業單位、協會及宴會。團購和零售同價,重要的是服務和客情維護。針對某些宴會客戶,我們采取送啤酒、飲料的方式來捆綁促銷,但是維持醉詩仙價格不變。”
簽訂三方協議,讓市場政策陽光和透明
WBO在和幾位醉詩仙經銷商的交流中發現,他們更愿意把市場支持向終端傾斜、向宴會市場傾斜、向團購傾斜,向真正賣酒的場所傾斜。
“張裕浙江營銷公司、經銷商和二批(終端)之間,都將簽訂三方協議,二批非常清楚張裕公司給予的市場支持政策,但也明白自己的使命和不能觸碰的紅線。經銷商不求單瓶暴利,堅持做好市場、品牌、物流服務,幫助二批落實好市場費用,最終因為上量而獲得合理利潤。”曹小平稱。
駱森平稱,張裕浙江公司管理非常到位,費用向終端傾斜也是我們浙江經銷商喜愛的玩法,三方協議簽訂后一切都按照協議辦事,各個環節都清楚自己的位置和利潤。
“寧海雖然不大,是一個縣級區域,但是我相信醉詩仙未來每年能賣到50000箱。”曹小平對醉詩仙的未來充滿希望。