文| WBO葡萄酒商學院導師 馬國民
2018年3月底,筆者去美國跟當地一些零售業的同行做了交流,并深入參觀了這些同行的店,一家是Costco,是美國一家會員制連鎖商超。一家叫Total Wine,是美國最大的獨立中高端酒水零售商。
SKU有廣度無深度,毛利不允許超過10%
首先說說Costco,它是一個會員制的超市,顧客要進店購物,需要交納會員費,會員費分兩個級別,一種是初級,的一種是高級的。兩種優惠也不一樣,給到的獎勵也會不一樣。且一名會員可以帶一個客人入場。且一個SKU的購買數量越多越便宜,消費總量越多價格也越便宜。
據Costco的同行介紹,他們的產品毛利都控制在10%左右,不高,要求是每個產品必須比外面便宜,即便是OEM產品,超過這個比例,價格都要降下來。這導致Costco生意非常好,筆者去到那家門店時并不是周末,但也都是全場爆滿。
逛的那家Costco的SKU特別多,但他們的商品是寬度廣,老百姓的必須生活品全部都有。但每一個產品的深度并不深。比方說一個礦泉水,可能就兩三個品種,兩三個品種中,肯定有一個引流的產品,價格很便宜。還有一個是自己OEM的,是外面沒有的,其中也有跟比較知名的廠家聯合開發的。
OEM酒非常多,檔次“大眾化”
這里有許多商品都是整箱銷售,葡萄酒也是。同樣,葡萄酒的SKU也不多,總共50-60款。可能因為逛的這家店在洛杉磯,店內有好多美國酒,當然同時也有法國、意大利、澳洲、新西蘭,各個產區的酒都能找到,但每個產區的酒也都不多。這與其他商品品類類似,寬度廣、深度不深。
Costco銷售的葡萄酒中,好像特別高端的很少,名莊酒幾乎沒有,價格從2、3美元到20、30美元這一區間。與其他商品類似,Costco每個產區的酒都是有知名品牌,有OEM的。筆者看到黃尾袋鼠、加州樂事等知名品牌,也看到了許多大品牌為Costco定制的酒,譬如同樣是某個大牌生產的酒,但“特供”Costco時會出現標簽顏色不同、容量有所不同,但價格要比其“正牌”便宜一些。
除了葡萄酒,Costco還銷售啤酒、烈性洋酒。
試飲試吃服務、跨界服務強
在行業交流當中,筆者還了解到,顧客如果在Costco購買了酒,飲用時發現這個酒壞掉了,喝不完可以來退,都是無條件退貨。筆者發現超市現場也可以試飲。此外,諸多食品在現場也可以試吃,試飲試吃的商品特別多。
另外,Costco的跨界非常厲害,提供很多服務。門店旁邊還有個加油站,顧客在這里加油比外面便宜5-10%,還可以免費洗車。但必須是會員才可以。據筆者了解到,Costco連房產中介都有。
Costco目前在臺灣有,且運營得非常成功,他們很看好中國大陸市場,計劃2019年在上海開一家。
Total Wine是非常傳統的酒行,勝在規模大,價格低
Total Wine則是規模大,SKU上萬,從低端到高端什么都有, Total Wine的產品線特別豐富,是筆者見到過最全的,什么名莊酒都有。
有意思的是,它的酒具特別多,比如開瓶器、杯子等,你想得到的他都有。Total Wine也是筆者目前看到所有酒行中酒具最豐富的。
在Total Wine的所有SKU中,自營占20%,啤酒也有近20%,烈酒僅30%。均是全球各地的酒款都有,甚至有酒仙網開發的三人炫,茅臺、五糧液更不必說。
據筆者了解,Total Wine的連鎖門店中,只要法律允許即會提供O2O服務,商品定價也非常平價。平價的方式還是通過Total Wine多年積累下來的巨大規模(全美共140家分店),可以跟供貨商談很好的條件。通過此,Total Wine讓周邊其他酒行難以生存。當然,這樣的號召力也并非一朝一夕積累下來的。
但1萬多平方米的門店,整個布局非常傳統,感覺就是一家普通開酒行的,不像中國,貨架、裝潢等十分高大上。
在Total Wine并沒看見什么特別新鮮的營銷手段,主要還是試飲、買得越多價格越低等,去的時候人也不多,導購也不怎么推薦,筆者認為出現這種情況,還在于美國的市場比較成熟所致,人們進去后都是自己選自己的。