文 | WBO 蔡夢藜
盡管在業內人士看來，中國近兩年的葡萄酒市場遠不如以前瘋狂。但這并不能阻擋更多的業外資本涌入這個行業。
更有不少投資者直接到海外收購酒莊，然而，在這些收購酒莊的業外資本中，做得風生水起的并不多。相反，有些人甚至選擇變賣酒莊退出。
部分外業投資者入局后，對葡萄酒提不起興趣
一位酒類營銷策劃人士在談到與這些外業資本合作的經歷時表示：他們都是很有實力的企業家，在自己原來的領域很成功。但是其中有一些老板運作葡萄酒幾年了，葡萄酒公司業務進展卻非常緩慢，甚至還連年虧損。
該人士分析：從投資者個人角度來看，他們在葡萄酒領域不如曾經的行業那樣成功，其原因不是資本問題，也不是不敢投入，而是作為老板本人并沒有與整個行業打成一片，有的對葡萄酒也沒有感情。一些外業資本家可能還看不起葡萄酒經銷商，不愿意和他們交往，全部交給經理人去打理關系。經理人一流動，可能情感的紐帶就斷了。
“我曾見過一位建材投資葡萄酒行業的老板，他很喜歡和原有建材經銷商交流，可是對葡萄酒經銷商卻沒有興趣，不關心他們的痛點，如何能夠達成深度合作？”這位人士指出，當前市場格局下，葡萄酒經銷商打款額度不高，可能也是外業資本進入行業之前沒有料想到的。
曾接觸過多家進入葡萄酒行業的業外資本的劉峰偉指出：葡萄酒行業在許多業外資本看來是個光鮮的行業，不少人也認為有市場機會，且對自己的背景與實力都有自己的認知，因此才會進入這一行業。但事實上，每個行業都有自己的發展階段。
外業老板更需要泡在葡萄酒市場中
劉峰偉認為：不少業外資本敗走麥城，正是因為并沒有清晰了解葡萄酒行業的“游戲規則”，導致市場方向出現根本性錯誤。
“以中國最早在法國收購列級莊的河北鋼鐵資本為例，當年他們認為白酒通過專賣店模式做的風生水起，葡萄酒也可以，于是砸重金在中國建立專賣店。但事實上這在當年卻難以帶來業績，自己也吃了不少虧。”劉峰偉指出。
對此，深圳智德營銷策劃的創始人王德惠指出：葡萄酒跟任何商品一樣，有自己的特性。故不能用原先的經驗去看待葡萄酒產業。你有創新的精神對，但行業本質必須要懂。如果你做的是跟趨勢背道而馳的，那投入再多的錢都沒用。
“而像天鵝莊的李衛就走的品牌運作與深耕渠道路線。將渠道下沉，把主要的時間和精力都放在與葡萄酒經銷商的接觸上，加之自己做地板時積累下來的品牌推廣能力，兩者結合在一起，讓其他企業難以復制。”劉峰偉說道。
事實的確如此，筆者在與天鵝釀酒集團的工作人員打交道時，了解到該公司董事長李衛一年之中大部分時間都在出差，且基本是深入有經銷商的城市，跟客戶打成一片，了解他們的需求，再對自己的戰略與戰術做出調整。久而久之，李衛便成為了一個對市場反應迅速，非常有市場感覺的一個老板。從葡萄酒行業的小白到登臺侃侃而談“天鵝莊大金羊案例”，李衛用了三年多時間。
如何才能變身“行業老司機”？
劉峰偉建議：業外資本進入葡萄酒行業，可以不著急投入太大，而是先小打小鬧，在市場找找感覺。然后確定一條適合市場、適合自己的方向，再將自己的市場資源、人才資源等疊加進來，進行更大的投入。這樣往往更容易出成績。畢竟你方向對了，有些戰術性錯誤可以更正。而當你方向錯了，砸再多錢用處也不大。
而王德惠則表示：在進入這個行業之前，業外老板其實可以花點小錢，抑或讓朋友介紹，找尋一些對葡萄酒產業、行業非常懂的人來進行研討，通過他們的介紹與出謀劃策，可以很好地了解行業的情況，并且通過觀點的碰撞與自身特色進行結合。
“其實最好的辦法，還是重新找到精于葡萄酒營銷的中高層，把資本方與經營方相對分開。”法國嘉詩達酒莊中國區代表張俊慶說道，“其實很多業外資本都很有實力，但我接觸過不少資本賣酒或收購酒莊之后，仍然是資產型運作模式而非快消品模式，公司中高層亦很多都是原行業的人。他們甚至連定價都未參考市場同類競品，導致許多產品定價過高。”
張俊慶認為：他所接觸的業外資本在葡萄酒行業進展不力，其實終究還是人力資源配置的問題。但若將核心人力資源進行快消品化的設定，效果便會大不相同。
“有些投資者一進入葡萄酒行業就交了高額學費，在于投資者不懂行，招聘的職業經理人對老板進行誤導，當老板發現時已經造成巨大損失，關鍵是耽誤了寶貴的時機。因此，業外投資者要變身行業老司機首先要對行業的人力資源有深入認識，高層管理人員的職業背景調查不可或缺。”一位曾經更換了幾位職業經理人的投資者指出。
