近日，國內新零售的玩家盒馬持續加碼酒類行業，在北京、成都、上海等城市推出首批10家X18酒窖。
圖源：百度
簡單來說，X18酒窖可看成是盒馬酒水區的升級版，相比以前盒馬標準店20~30平米的酒水區，X18酒窖直接升級到80~150米平，此外，品類和sku也將獲得極大的豐富和提升。
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內部的焦慮
恰逢最近一盒馬內部人士在與WBO交流中表達了自己的疑惑：為什么盒馬的獺祭45比山姆的便宜100多元，還沒山姆的賣得好？
在深入的交談中，WBO還了解到，盒馬內部將消費者劃分為L1~L5的5個等級，L1人群以初出社會的年輕人為主，主要消費小甜水、果酒、日韓酒等，L5為每月在食品消費上萬的用戶，獺祭這樣的清酒重度用戶就屬于這一人群，目前盒馬L1~L2居多，而L4~L5則多被山姆占據。如何才能提升客戶層級，進一步擴大酒水業務？
帶著這樣的疑問，WBO先分別查看了盒馬和山姆的app，發現酒類品牌中，除了部分暢銷的大單品會有重疊外，其他即使是同一主流品牌，其酒款和規格也是不盡相同的，當然，這種差異化的陳列也體現在線下陳列中。
那么，盒馬與山姆之間到底有什么不同，造就這種差異的原因又是什么？
9月24日，為了更直觀地感受到盒馬與山姆在酒水上的差異，WBO又實地走訪了山姆天府店和盒馬廣福店，發現除了主流品牌的主流酒款都有鋪陳外，兩者在主流品牌的部分酒款存在一定的差異化陳列，此外，在低價位段，盒馬酒水陳列區有很多50元以內的各種酒款，而山姆陳列區的酒款基本都在50元起，且基本集中在百元以上，盒馬的酒水陳列較山姆更為下沉。
左圖：成都山姆天府店
右圖：成都盒馬廣福店
而在占地面積和布局上面，山姆的酒水區面積比盒馬的大，布局也更為寬松。
圖為成都山姆天府店
一名同時長期關注盒馬與山姆的供應商李星云（化名）認為，盒馬與山姆各有千秋。盒馬更像是社區精品超市，比中超小一點，比便利店大一點，常選址于人流量巨大的城市住宅區，目標人群定位新興白領階層，以門店數量取勝；而只向會員開放服務的山姆，多選址在郊區，占地面積多為3萬平起，目標客戶為40歲以上高凈值中年人群體，以強大的供應鏈和優質的會員服務取勝。
圖為成都盒馬廣福店
從盒馬推出X18酒窖的舉措看，盒馬顯然不甘于屈居社區精品超市。
李星云表示，山姆會員的購買力超強，平均客單價非常高，國內做得好的店可達2800元，其全年70%的業績來源于大客戶開發，基于其強大的基采能力和靈活的大客戶開發政策，山姆雖然目前在全國只有三四十家，但吞吐量非常驚人，以深圳福田單店舉例，曾經人頭馬一個檔期（1周到10天左右）賣掉1.5億，就連業績一般的大連店，在開業第一天也能貢獻800萬的業績。
李星云認為，山姆國內單店一年10多億、20多億都是很正常的。選址不占優，只向會員開放，卻還能創造如此豐厚的業績，山姆的秘訣是什么？
李星云表示，不同于盒馬的區域采購，山姆都是全球聯采，供應鏈非常強大；山姆sku數量精簡，但大包裝，出貨能力非常強，每年固定增加1~2個品牌，基本上一個品牌只要能上山姆，那當年業務都是不用愁了；山姆東西整體較為便宜，箱賣等大批量采購還能折上折，甚至單獨談價，經常消費會非常劃算，所以，山姆只向會員開放的門檻，從另一個角度看，也是為了將低頻、低客單價的用戶群體自然屏蔽掉。
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X18的志向
盒馬X18酒窖，從今年3月的市場調研、品類規劃以及門店改造的設計，到618迅速開業的盒馬鄭州首店X18酒窖，再到9月8日，包括北京、成都在內的10城聯開。盒馬甚至計劃在2年內，完成全國近300家門店的改造升級。
盒馬副總裁、商品采銷全國總經理趙家鈺曾表示，盒馬X18酒窖從保真、便利、專業化、年輕化四個維度實現全新升級：“品牌直供，溯源保真；消費便利，正在測試最快18分鐘送達；線上線下提供專業服務；新品不斷，把握及引領酒飲潮流。”
據盒馬官方統計，酒類產品在盒馬的增長非常明顯，近兩年銷售額增長超過了85%，同時，倉儲式的盒馬X會員店，新開業期間酒水銷售額也高達30%。
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李星云也表示，盒馬X18酒窖的推出對于國內的酒類市場是個積極的作用，但作為供應商，他同時指出，X18酒窖必須配送到店的硬性規定會屏蔽一部分酒商，從目前的合作上看，X18酒窖的接貨也是非常麻煩的，經常會遇到一個箱子破損就整單退貨的情況，希望后續可以優化改進。
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X18能成嗎？
盒馬意氣風發地推出X18酒窖，酒圈又是否看好？為此，WBO采訪了3位酒類行業的營銷專家，聊了下他們的看法。
在成都深耕酒類行業二十多年的白月初（化名）認為，盒馬X18酒窖的噱頭大于內容。他表示，盒馬升級酒窖，想將服務客群從年輕人向高凈值人群過渡，殊不知，這部分客戶群體的消費方式都相對固定，要么從熟悉的煙酒店渠道購買，要么通過朋友之間的團購方式拿酒，每個大客戶身邊都有5~6個這樣的酒類渠道，進行精細化的服務，更別說以會員服務著稱的山姆了。
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而對于盒馬提出的18分鐘之內送達服務，白月初也給予了肯定，“盒馬有自己的專業配送團隊，既然打出這樣的口號，肯定也能實現。”但他同時提到，對于高凈值人群來說，即時飲酒是個偽需求，他們對于酒水配送時間的要求不會那么高，而且很多熟悉的酒水渠道也能提供這樣的配送服務，盒馬從本質上還是社區精品超市的定位。
不同于白月初，廣州俊濤名煙名酒連鎖張俊宇則比較看好盒馬X18酒窖。
張俊宇表示，盒馬升級旗下酒窖業務的舉措對于酒類行業也能起到一定的積極促進作用。他還認為，酒類與盒馬旗下的生鮮業務非常契合，能夠實現優勢互補，此外，盒馬酒窖的采購需求對于行業，某種程度上來說也是一種增量業務，能夠讓酒類觸達到更加廣泛的人群。
對于盒馬X18酒窖，至誠恒泰酒類連鎖創始人鄧國銀的觀點則相對中立。
他表示，盒馬主打“吃”的一站式消費，X18酒窖推出后，產品多樣性、便捷性、保真性都相應增加，將加快促進傳統酒水行業的模式升級，對于規范酒類市場積極的促進作用，此外，線上線下的新零售購酒體驗及18分鐘送達客戶的服務又能解決客戶的臨時性需求，在年輕人市場有很大的競爭力。
但鄧國銀同時認為，18分鐘的配送服務只是個噱頭，對高凈值人群吸引不大。他解釋，高端客戶群都是有計劃的消費，都會提前做好采購準備，高端客戶群更多的需求不僅僅是配送時間，還需要定制化、個性化和高黏度的服務，這與盒馬標準化的服務相悖，這一點又恰好是線下煙酒店的核心競爭力。
除此之外，鄧國銀還指出，山姆與盒馬的本身定位不同，盒馬注重國內，山姆布局全球，大眾化是盒馬對比山姆的優勢，在金字塔型的消費結構中，盒馬占據金字塔底部更多的消費群體。
由此可見，盒馬要突破消費層級限制，躍升到更大的賽場，還有不少的路要走。
隨著新興消費群體的崛起，不管是盒馬、山姆，還是眾多線下煙酒店，酒款品質之外，服務在消費者購買決策中，所占的比重也越來越大，在未來萬物互聯的物聯網時代，產品與消費者的距離將進一步縮短，短兵相接，除了價格，服務越來越關鍵。
盒馬X18酒窖未來成敗與否，WBO將持續關注。
