12月24日,2021年度智利1865葡萄酒高爾夫巡回總決賽在海南省三亞市落下帷幕。
在這場歷時數月、走過全國多個省市的全國高爾夫巡回賽的收官之作上,1865向世界高調宣告了這個智利葡萄酒品牌依托體育營銷出圈的成果。
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1865亮出體育營銷新名片
經過多輪精彩角逐,曹灝(74桿)和劉義(69.6桿)分別捧走總桿冠軍和凈桿冠軍,獲得VSPT集團提供的中國往返智利機票,引發了賽場的第一個熱潮。
值得注意的是,在1865葡萄酒尊享品鑒晚宴暨頒獎典禮上,VSPT集團中國區銷售總監白子儀宣布2021年度高爾夫全球巡回賽圓滿結束,并表示:“1865將持續深耕市場,繼續開展高爾夫等品牌推廣活動。”
而在賽后的品鑒晚宴上,VSPT集團中國區品牌經理劉鑫為來賓講解了精選葡萄園系列的長相思、赤霞珠,精選混釀“Master Blend”3款產品,引發了當天的第二個熱潮。
據了解,早在十多年前,1865曾贊助過韓國知名高爾夫球手崔羅蓮的比賽,隨著崔羅蓮2012年在美國女子高爾夫公開賽奪冠而聲名遠揚,在高爾夫球賽的助推下,1865迅速成為在韓國市場最暢銷的葡萄酒品牌。隨著近年來高爾夫運動在中國的逐漸流行,智利VSPT集團將“1865高爾夫全國巡回賽”項目植入中國市場。
僅在2021年,1865高爾夫巡回賽就先后進入了上海、廣州、深圳、成都、沈陽、寧波、南京、陽江等十幾個城市。在行業人士看來,在未來,1865高爾夫全國巡回賽的持續舉辦,將為1865品牌提供一張高端體育營銷的新名片。
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從賽場到商場,1865與高爾夫實現同頻共振
近年來,“體育營銷”逐漸成為葡萄酒企業進行品牌和文化宣傳的重要推廣方式,智利VSPT集團迅速抓住了這一市場風口。
巧合的是,1865品牌因紀念創立于1865年圣醅羅酒莊(San Pedro)而得名,是VSPT集團推出的中高端精品葡萄酒——這與高爾夫球賽的優秀標準“18洞65桿”達成了驚人一致。
起源于15世紀蘇格蘭貴族的高爾夫運動,在當今社會仍然是高凈值人群的偏愛運動之一,而在品質、形象等多個層面,1865品牌均實現了與高爾夫的“1865”所代表的“最高標準”的精準契合。
在品質層面,1865的酒款來自7個智利知名產區。精選優質葡萄園中的葡萄品種,通過手工采摘篩選、傳統的發酵與陳年工藝釀造而成。對果實的多次篩選、釀造工藝的不斷升級,與高爾夫球賽中多次調整力度、角度的方式,以及不斷追求卓越的精神不謀而合。
在理念層面,技術團隊會根據每年的氣候差異,逐個篩選不同產區、葡萄園乃至某個地塊中的果實,選用橡木桶、不銹鋼罐、混凝土罐等不同的發酵容器,在無數道工序中,精益求精,反復打磨,恰似高爾夫球手對成績的千錘百煉。
在形象層面,1865葡萄酒定位中高端,致力于為有品質、有追求的葡萄酒愛好人士,提供商務活動、朋友聚餐、專業品鑒等不同場合享用酒品,在國際大賽中屢受好評,曾獲James Suckling(詹姆斯?薩克林)、《智利葡萄酒年鑒》、Tim Atkin(蒂姆?阿特金)等多個權威酒評機構及專家的90+評分,與高爾夫本身的時尚、國際范的體育屬性相契合。
在市場層面,截至目前,1865已經暢銷全球70+的國家和地區,每年銷售10萬多箱,并實現了年復合增長率16%的高速增長。特別是在韓國市場,1865已經成為最暢銷葡萄酒品牌。
借助“18洞65”桿這一數字的巧合,1865正在和高爾夫以高度的品牌契合,實現“同頻共振”,在體育營銷上奪得先聲。
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借力體育營銷,1865品牌勢能再升級
從球員形象的品牌概念圖,到與經銷商攜手冠名高爾夫賽事,VSPT集團在常規的葡萄酒品鑒活動外,緊鑼密鼓地推進體育活動,勢頭兇猛,將1865品牌升級戰在各區域市場打響。
在行業人士看來,品牌通過冠名、贊助體育賽事的方式對話消費者,實現產品破圈、精確定位人群的有利渠道。高爾夫全國巡回賽,為1865不斷提供了品牌曝光度,為深化全國化布局提供了有力支持。
從品牌塑造層面看,與高爾夫這一體育賽事進行深度綁定,不僅提升了品牌的文化內涵、提升品牌價值、增加品牌厚度,還將為1865提供了持續不斷的品牌曝光機會,實現品牌熱度的不斷提升。
從圈層營銷層面看,在融入體育文化營銷的同時,強化品牌形象,通過體育營銷方式與傳播模式相結合,助力1865品牌精準定位高凈值人群、滲透圈層,圈住忠誠消費者。
從市場推廣層面看,中國葡萄酒消費者對高品質的葡萄酒需求量持續增加,恰逢進入中國市場10周年時期,1865將迎來布局中高端市場的最佳時機。
可以預見的是,在未來,1865將繼續攜手體育賽事提高品牌影響力,推動品牌邁向更高的臺階。