近兩年來,在日益旺盛的個人消費需求的強勁驅動下,進口葡萄酒市場已經逐步走出此前綿延幾年的“盤整期”陰云,重回增長軌道。
回顧這一輪市場周期的走勢,法國酒業巨頭卡思黛樂旗下瑪茜品牌的亮眼表現令人印象尤為深刻。即便在全行業整體遇冷的年份里,瑪茜在中國市場也成功實現了300~400萬瓶的年銷量,多年來牢牢占據法國進口葡萄酒品牌“一哥”的地位,也對整個進口葡萄酒市場產生了 “定海神針”式的正面影響。
瑪茜是如何在波詭云譎的市場環境里保持品牌長青、業績長虹? 10月30日,在浙江杭州舉行的卡思黛樂中國事業20周年暨瑪茜中國12周年答謝晚宴上,瑪茜品牌中國唯一市場運營商,建發酒業總經理陳旭光對此作出了系統的回應。
陳旭光表示,法國“國民酒”瑪茜品牌深耕中國市場十二年,取得的成就應歸功于運營者的“三個堅持”:堅持服務主流消費者、堅持“中國化”運營創新、堅持深耕終端渠道。
持優守正,服務主流消費
普通人在接觸瑪茜葡萄酒時,最容易注意到的往往是它身為法國“國民酒”的耀眼光環。在法國本土,70%以上的葡萄酒是通過大中型商超渠道系統完成銷售的,有專業機構逐年統計并公布該系統內的銷售數據。而瑪茜品牌常年來保持著4000萬瓶以上的年銷量,連續多年以超過第二、第三名總和的壓倒性優勢,蟬聯大中型商超渠道的榜首位置。
然而更內行的酒界人士會敏銳地注意到,瑪茜主打的是“優良地區餐酒”(IGP)等級的產品。事實上,IGP級別的葡萄酒正是法國本土主流市場的首選,其產銷量均占據法國葡萄酒業的半壁江山。而在中國市場,瑪茜品牌最熱銷的也正是以瑪茜美露為代表的IGP產品,終端售價在100~200元區間。這與近年來進口酒市100元以下“日常餐酒”(VDF)級別產品放量增長的“大勢”顯得頗為格格不入。
“提升銷量并不一定要靠賣最低端的酒,而是要賣真正能滿足消費者需求的酒。”陳旭光強調指出。據他介紹,從2006年瑪茜品牌進入中國市場之初,建發酒業就堅持向市場主推IGP產品。
“法國市場的接受程度說明瑪茜IGP產品的品質是非常過硬的,所以我們會更傾向于向客戶推薦瑪茜的IGP產品;而另一方面,因為IGP產品通常由單一品種釀造,消費者簡單直接就能了解美樂、赤霞珠、西拉、霞多麗、黑品樂各自的風味特點,特別適合中國市場廣大處于入門階段的葡萄酒愛好者。”陳旭光如是說。
而建發多年來的堅持也贏得了市場的肯定。“量價齊優”的銷售業績,12年累計銷售過3500萬瓶的成就,可謂是中國市場對瑪茜堅持服務主流消費者這一取向,所作出的最好回應。
文化先行, 鼓勵“中國化”創新
除了堅持服務主流消費者,為消費者提供品質穩定的產品外,瑪茜取得的成績還與其進入中國后,不斷作出迎合中國消費者的改變,主動迎合中國市場的舉措息息相關,而其中最典型的莫過于從2016年起建發酒業主導推出的極具中國文化特色的瑪茜“生肖酒”產品。
2016年,在瑪茜品牌進入中國十周年之際,建發酒業和卡思黛樂攜手推出雞年生肖酒。該款產品一經推出,當年銷售情況遠超預期:原計劃限量10萬瓶的雞年紀念酒,經過多次追加訂單,最后“翻番再加碼”,累計實現銷量22萬瓶。而為了持續拉近瑪茜品牌與中國消費者之間的距離,2017年,建發酒業聯手供應商卡思黛樂,繼續推出狗年紀念酒,延續了這一產品線的成功表現。
“生肖酒本來就是個中國特色的概念,而從雞年紀念酒到豬年紀念酒,我們產品的外包裝都非常突出而成功地運用了中國文化元素。”陳旭光表示,“對卡思黛樂和建發酒業而言,瑪茜品牌生肖酒的主要職能并不是走量或者盈利,而是我們拉近瑪茜品牌與中國消費者距離的一座重要橋梁。未來我們會繼續深入發掘生肖的文化概念,同時也會在有機延續原有風格的基礎上,繼續尋求新的呈現形式。”
踏實開拓,深耕渠道終端
作為中國進口葡萄酒業界首屈一指的知名運營商代表,建發酒業一直以來都非常重視渠道建設工作。在建發酒業的樣板市場福建省內,瑪茜憑借鶴立雞群的“終端表現力”,早已成為當地最具知名度的進口葡萄酒品牌。行走在城鎮的大街小巷,經常能偶遇瑪茜品牌主題的店面招牌;而在街頭雜談的普通市民眼里,對瑪茜品牌也絕沒有絲毫陌生感。這一切都與建發酒業多年來對福建市場的持續深耕密不可分。
陳旭光表示,在個人消費日益崛起的市場形勢下,瑪茜正在逐步加大對終端店面“品牌露出”的投入,持續刷新廣大瑪茜品牌終端店面的外在形象;同時也在大力支持各級經銷商,開展面向精準客戶的酒水品鑒和葡萄酒培訓等活動。正是這些“潤物細無聲”的長期積累,造就了瑪茜品牌“千樹萬樹梨花開”的市場表現。
從今年開始,建發酒業已經著手把在福建取得的成功經驗,逐步復制向全國市場。而在這一場渠道深耕的“開拓運動”中,浙江市場被建發酒業放在了首要地位。
“浙江是個經濟繁榮、文化昌明、魅力獨特的發達省份,浙江居民普遍擁有開闊的生活視野,崇尚健康、精致的生活方式,這與瑪茜葡萄酒的氣質非常契合。”陳旭光表示,“瑪茜在江浙滬市場區域已經投入大量的資源,餐飲、酒行店招,終端陳列,由此積累了大量、優質的渠道資源,集聚了一群瑪茜品牌的忠實客戶。我們未來在浙江的工作的重心,是與廣大渠道合作伙伴精誠協作,深入終端,直面消費者,把浙江市場做深做透,培育出一個全新的樣板市場區域。”