“白蘭地將成為中國下一個大發展的酒種”,煙臺張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江這樣預判道。
8月28日,以“未來的超級風口”為主題的張裕白蘭地核心戰略產品財富招商會在湖南長沙正式召開,自8月10日落地江西南昌后,張裕白蘭地全國化布局第二站全面開啟。
煙臺張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江,糖煙酒周刊雜志社副總編輯汪社鋒,糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才,戰國策品牌戰略咨詢顧問有限公司董事長黎偉,煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理、張裕白蘭地銷售公司總經理姜華,中國唯一白蘭地釀酒大師張葆春,以及來自湖南各地的優秀酒商共計百余人出席了此次活動。
風口下的“白蘭地”
烈酒市場持續升溫。數據顯示,在過去5年中,全球烈酒市場以平均每年4.7%的速度增長,預計到2020年,市場消耗量仍將增加1.2億箱,突破32億箱大關,其中,增長的最大份額將來自中國。拋開中國白酒的因素,近年來,中國市場的進口烈酒特別是白蘭地,也迎來一個快速增長期。
根據中國食品土畜商會酒類進出口商分會公布的數據顯示,2019年1-6月,白蘭地進口量為1871萬升,同比增長9.6%,進口額為4.6億美元,同比增長2.1%,占烈酒進口總額的近67.3%。
在所有進口烈酒的細分品類中,白蘭地是毫無爭議的頭牌。對此,糖煙酒周刊雜志社副總編輯汪社鋒在致辭中指出,近些年,白酒頭部企業不斷向高端、超高端拉伸,使得中高端市場出現了一定的價位空檔,同樣是烈酒屬性的白蘭地,剛好可以成為這個領域的替代性選擇。而就中國酒業的發展歷程看,“名酒”一直是各個階段的主導性符號,更是稀缺資源。1952年的第一屆全國評酒會上,“張裕金獎白蘭地”便與茅臺、汾酒一同,成為當年評出的八大名酒之一。此外,張裕也是現階段,酒類市場最具成長潛力的“中國名酒”。與張裕的合作,不僅是對稀缺資源的占位,更是對未來的布局。
消費升級下的多元需求是白蘭地未來成長空間的重要基礎,以中產階層為主消費群的消費觀也為白蘭地的發展帶來全新的未來。國產白蘭地的崛起是我國酒類市場近兩年一個值得關注的現象,以張裕的五星白蘭地為例,2017年張裕五星白蘭地銷量猛增180%,銷售額達到1.35億。2018年張裕中高端白蘭地的熱銷,成為其年報中的一大亮點。從最新的數據看,中國白蘭地市場已經進入了向上的拐點,整個國產白蘭地行業出現了量價齊升的態勢。
此外,白蘭地由沿海向內陸市場的拓展同樣值得關注。過去,白蘭地的消費主要集中在廣東、福建等沿海地區,在這些省份,白蘭地的飲用已十分普遍,甚至在一些地區已經成為和白酒、葡萄酒并列的日常用酒。而近兩年來,這股消費熱在江西、湖南、江蘇等市場逐漸興起,成為白蘭地新的增量市場。
糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才指出,對標中國白酒,白蘭地市場容量將呈現“幾何級增長”,具有爆發性增長和千元價格帶規模化上升空間,潛力巨大。而張裕白蘭地,將成為此背景下,中國名酒最后一座金礦。2017年,張裕白蘭地年銷售額突破10億元,在國產白蘭地中的份額超過96%,張裕成為國產白蘭地扛旗者,白蘭地也成為了張裕業績增長的亮點和接下來的重要戰略方向。
占位風口,張裕亮出四把利劍
白蘭地不是小品類,而是國際性的大酒種,有著深厚的認知基礎和文化底蘊。近兩年來,隨著我國白蘭地行業規模不斷擴大、市場培育逐漸成熟、本土白蘭地品質提升,國產白蘭地也迎來了新的增長機遇期。
而張裕無疑是其中的代表企業。根據中國酒業協會提供的數據,張裕白蘭地目前在國產白蘭地中所占的市場份額高達96%,而張裕仍在持續發力,通過渠道加碼、構建白蘭地經銷商聯盟等措施修建屬于自己的護城河。
周洪江在現場對張裕白蘭地的優勢從四個方面做出了詳細說明。
首先,從品質層面來看,張裕目前在世界范圍內的優質葡萄酒產區均已實現酒莊布局,在國內擁有八大酒莊,在國外收購有6家酒莊,實現了對上游原材料的把控。此外,張裕白蘭地的品質也經過了時間的考驗,自1914年張裕第一桶白蘭地釀造成功,1915年便獲得巴拿馬萬國博覽會金獎,之后又連續蟬聯三屆國家名酒,被選為國宴用酒,近年來,更是頻頻登上世界領獎舞臺。
其次,從戰略層面來看,白蘭地是張裕公司的重要板塊,也是其未來業績的增長點。在聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品的戰略指引下,張裕公司完成了從一花獨放到四輪驅動的戰略轉換,未來,張裕將圍繞做優葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做強保健酒四個方面推動公司業務穩健發展。
再次,從產品層面來看,張裕白蘭地推出四大品牌,實現全價格帶覆蓋。高端品牌可雅,針對平時喝茅臺、五糧液等高端白酒、洋酒的消費群體。張裕珍藏五星和新銳五星系列,產品價格處于200-400元之間,其中珍藏五星358元左右,新品新銳五星260元,目標消費者為中產人群。而中低端品牌派格爾,零售價格在80-150元之間,目標人群是大眾消費群體。小支裝品牌迷霓主要是培育更年輕的消費群體,在產品設計、內在品質、營銷方式等方面都實現了不同的創新、迎合年輕消費者。
最后,從經營層面來看,一是盯著白酒做白蘭地,白蘭地與白酒酒度相近,消費群體相同,在經銷商的選擇和營銷辦法上,向先進的白酒企業學習;二是打造國際標準中國特色的白蘭地,釀造標準與國際白蘭地的最高標準接軌,在原料、工藝、調配等方面傳承和創新,打造中國特色的白蘭地;三是以客戶為中心,讓客戶賺錢,打造“做張裕白蘭地賺錢”的行業口碑,與經銷商一起做市場,共建營銷隊伍,共建費用池,共同開展營銷工作,同時提供價格設置、防偽標識及竄貨管理等全方位服務。
穩扎市場,深耕渠道,營銷工作全面展開
張裕白蘭地銷售公司總經理姜華對張裕白蘭地的品牌規劃及營銷舉措做了進一步的說明。在經銷商的選擇上,可雅品牌優先選擇茅五劍等高端白酒的經銷商合作,鼓勵選擇團購資源較強的、商務宴請活動多的跨界型經銷商,包括企業家、有影響力的各類商會、協會領導等;五星品牌優先選擇團購能力強,有洋河等中高端白酒團購能力及終端銷售網絡的中高端白酒經銷商;派格爾優先選擇中低檔白酒經銷商中有終端網絡渠道資源的,作為其經銷商。此外,四大品牌均要求長期合作,簽訂3-5年合同。其中,可雅和五星的招商目標為城市總代理,而迷霓和派格爾品牌的經銷商可以選擇更大的市場范圍。
為推動旗下四大品牌的市場拓展,張裕同樣推出了一系列的扶持政策。如配合經銷商召開各種類型的品鑒會、邀請經銷商赴酒莊參加體驗游以及雜志硬廣及軟文宣傳投放等。此外,還有針對四大品牌特性專門推出的專屬活動,如五星品牌的“空瓶換酒”,迷霓品牌的抖音大V宣傳、走進影院開展主題推廣等。
值得一特的是,針對可雅品牌,張裕公司還確定了營銷上的三個創新:一是,可雅15年XO限量銷售管理,確定年度生產及銷售總量;二是,推出可雅和珍藏版五星整桶訂購業務,滿足個性化定制的消費需求;三是,面向高端人群成立“雅品薈”可雅消費者俱樂部,進入俱樂部的會員將享受到超值尊貴的會員權益。
在上述舉措的加持下,張裕白蘭地無疑具備了起勢的條件和基礎。市場機遇、政策支持、品質突出,張裕白蘭地占盡天時、地利、人和三要素,在中國現有的品牌格局下,完全有突出重圍的可能。
▲中國釀酒大師中國白蘭地首席大師張葆春現場講述可雅白蘭地品牌、生產和品鑒,讓在場嘉賓對品牌和產品有了
“領跑”的張裕
白蘭地賽道開啟,張裕已然領跑。
張裕可以說是國產白蘭地最早的入局者,早在1892年,張裕公司成立時便把白蘭地作為與葡萄酒同步發展的酒種。近年來,張裕又對白蘭地持續加碼,收購法國富郎多干邑酒莊,打造清晰的四大品牌矩陣,并斥資兩億元完成了對中國第一座專業化白蘭地酒莊——可雅白蘭地酒莊的修建。
從目前的市場表現來看,張裕白蘭地無論是從品牌知名度、消費者認可度還是市場占有率來看,都是國產白蘭地品牌中的第一位。此外,隨著品牌架構的調整,產品品質的提升,張裕白蘭地在中高端領域進一步占位,擁有了與世界一流品牌同臺競爭的實力。
那么,張裕白蘭地的下一程在哪里?在張裕站上50億銷售額高峰的當下,白蘭地能否推動張裕再攀高峰?
會上,張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長周洪江對白蘭地行業展現出極強的信心,并將白蘭地視為引領葡萄酒市場持續擴容的潛力品類。“白蘭地將成為中國下一個大發展的酒種”周洪江在現場滿懷期待地表示,“而張裕白蘭地也必將進入與人頭馬、馬爹利、軒尼詩并列的世界頂級白蘭地陣營,開辟國際高端白蘭地的新世界。
戰國策品牌戰略咨詢顧問有限公司董事長黎偉也表示,“我們正處于白蘭地的財富新風口,不妨縱身一躍,成為第一波吃螃蟹的人。”
有業內人士分析稱,在張裕公司內部,解百納已經成為現象級大單品、進口葡萄酒經過多年布局,也完成了對上游酒莊的把控。與此同時,隨著國際化進程的加快、烈酒市場的升溫,白蘭地迎來了史上最好的發展機遇期。張裕公司對白蘭地的關注和關心,也向業內釋放出了積極的信號,白蘭地是張裕布局的重要板塊,必將推動公司站上百億高峰的新增長極。
2019年,張裕白蘭地四大品牌開始全面深度布局,于空白市場招募優質合作伙伴。8月,江西、湖南兩地率先完成布局,江蘇之戰即將拉開帷幕!張裕白蘭地,為您開啟一扇進入高端白蘭地的新大門!
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