10月17日，由WBO主辦的“逆周期看葡萄酒行業口糧酒新機遇”論壇在天津康萊德酒店一樓精品葡萄酒展區召開。WBO葡萄酒商學院院長楊征建、西班牙菲立斯釀酒集團中國區執行董事汪彥瑋、拉尼娜小矮人品牌機構CEO周淵、中國食品土畜商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉、知名葡萄酒作家林殿理等嘉賓出席了本場論壇。
將目光聚焦“口糧酒”這一大眾消費市場細分賽道，行業專家及資深營銷人士齊聚WBO秋糖論壇，探討葡萄酒重回千億陣營的破局之路，在一年一度的秋糖刮起一陣“口糧酒”熱議之風。
01
重新定義“口糧酒”
會上，WBO葡萄酒商學院院長、WBO葡萄酒商業觀察總編輯楊征建率先帶來《葡萄酒市場的底層重構與口糧酒破局》的分享。
對于口糧酒，楊征建給出了通俗易懂的解釋：口糧酒其實就是品牌佐餐酒的中國式定義。滿足“五大要素”才可以稱為“口糧酒”：一是價格在消費者月收入的百分之一；二是可以達到消費者每周一次購買無壓力的需求；三是口感易于飲用；四是具有一定的顏值和故事性，貼近消費認知習慣；五是更適合現代超市便利店渠道”。
楊征建認為，從以上五大要素來看，符合條件的口糧酒不僅僅是干紅，可能是甜型葡萄酒，起泡酒甚至配制葡萄酒。
并且，口糧酒不完全以價格來區分。“不同消費檔次的人群需要不同的口糧酒，職場小白和億萬富翁都需要日常餐酒。”楊征建介紹道，例如初級白領更熱衷小甜水，資深白領可能購買小紅帽，一部分月食品消費超過萬元的高凈值人群會青睞某清酒品牌等。
“從品類上講，口糧酒可以選擇的跨度非常大，酒精度一高一低兩條道路都是可以的，5.5%vol的淡葡萄酒莫斯卡托銷量很好，在歷史上也有酒精含量高達18%的雷鳥作為爆款代表。”楊征建表示。
02
醬酒過熱易爆雷，葡萄酒反周期布局正當時
對于當前“觸底”的葡萄酒市場，楊征建認為，要認識并規避人性中追漲殺跌的弱點，現在醬酒熱度已到頂峰，做葡萄酒的布局成本低，風險小，反而是一個很好的時機。
楊征建提到：“葡萄酒行業從2019年開始進入集體反思，出現了如雪碧論、過度培訓論、儀式場景論等等說法，不一而足，這是一件好事，大家都意識到行業需要底層重構，需要補課了。”
（進口葡萄酒2018年下半年進入調整期，2020年下行勢頭趨緩，2021年顯現恢復性增長但震蕩頻仍，市場份額下滑明顯，在今年一季度開始被烈酒取代，退居進口酒品類第二位。）
據公開數據顯示，自2018年底，葡萄酒行業進入調整期。到2019年全國規上企業產量下滑10.09%，銷售收入下滑17.51%；葡萄酒進口量從2019年起也持續下滑。國產與進口數據的雙雙下滑讓人生疑：是不是進口酒、低度酒不好賣了？
楊征建否定了這一說法：第一，低度酒里日本清酒銷量最近十年在中國市場增長達到27倍，國產啤酒也在增長；第二，進口酒里進口烈酒銷量在上升。因此低度酒和進口酒不再受歡迎是一個偽命題。目前葡萄酒市場的低迷，與其說是葡萄酒的危機，不如說是傳統干紅的危機和困惑。
楊征建認為，葡萄酒市場需要底層重構，低端市場被忽略，搶奪被啤酒和白酒占據的市場，口糧酒正是破局的一條好賽道。
中國食品土畜商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉對此觀點持支持的態度。
王旭偉認為，從白染紅轉到紅染醬，任何一個酒種都有其發展的市場規律。白酒有著資本的加持優勢發展迅速，但目前醬酒已經從無風險進入了低風險區，不適合盲目入局。另一方面，茅臺價格的提升實際上抬高了進口烈酒價格的天花板，從中長期來講葡萄酒可以完全看好。
王旭偉表示，當前葡萄酒市場失地讓其他酒類“有隙可乘”，烈酒逆勢穩定高速增長，小品類烈酒亦有不錯增勢。酒類消費更趨多元、年輕、平衡，對于廠商而言，存續發展須引入增量，競合發展，更好地應對進口酒年輕化、多元化、個性化等趨勢，行業調整期正是收割份額的好時機。
03
抓住Z世代，口糧酒可以怎樣賣？
會上，兩位行業大咖分享了運作口糧酒的成功經驗。
西班牙菲立斯釀酒集團中國區執行董事汪彥瑋認為，口糧酒需要回歸快銷品的本質。
據悉，西班牙菲立斯釀酒集團是1952年開始建立的家族葡萄酒企業，排名世界最大葡萄酒生產商第八位，在西班牙擁有多個“口糧酒”品牌，并擁有極高的市場占有率，目前年銷售4億瓶葡萄酒，有57%出口到世界120個國家和地區。
“菲立斯釀酒集團就是把握住超市興起的戰略機會而崛起的”，汪彥瑋介紹到。他曾憑借“快銷品”的思路，在線上和線下雙渠道運作口糧酒，反響良好。在線上渠道，汪彥瑋精選一款“魔力風車”口糧酒，通過與網紅的合作，兩年內在終端賣掉400萬瓶；在線下進駐零售渠道，與家樂福、歐尚、711等世界知名商超合作。
“當前中國葡萄酒市場低端市場容量大，消費者更加認可國際知名品牌，回歸快銷品的本質是口糧酒可乘的東風。”汪彥瑋表示。
此外，汪彥瑋還分享了選品需要考量的幾個維度：一是看廠商或供應商的實力；二是看國外本地市場的知名度，渠道，產品開發能力；三是看產品的性價比；四是看產品種類的厚度；五是對中國市場的投入和運作方式。
拉尼娜小矮人品牌機構CEO周淵提供了另一個角度的思路：口糧酒要披著小眾化的外衣，裝著大眾化的內核。
“在小眾產品走進大眾市場的道路上，內容輸出永遠是做產品的核心，小眾更具有內容，是紅海中的藍海。”周淵表示。在介紹成功經驗時，周淵提到，女性消費市場風口需要引起注意。
天貓數據顯示，女性消費增長迅速，葡萄酒、果酒、啤酒上升占比空間大，女性在全球范圍內成為消費主力軍。
周淵認為，女性消費者更注重包裝、口感、價格、贈品、多維度的體驗，做好細分賽道機會很大。“女性用戶非常挑剔，這個挑剔不是專業上的挑剔，而是生活上的挑剔。酒是生活的配角，就是為了讓生活更好才誕生的。”
“另外，酒具有很強的社交屬性，是一個需要被推薦的商品。”周淵向在場觀眾介紹了他正準備推出的一款拉尼娜小矮人葡萄酒，外包裝強烈的格魯吉亞風格獲得了在場經銷商的一致好評。
“這個酒標很可愛，很有風格。”WBO聽到觀眾席有人這樣評論。
最后，知名葡萄酒講師林殿理帶領在場觀眾品嘗8款“口糧酒”，在論壇結尾掀起一陣小高潮。
“莫斯卡托甜白就很適合我，感覺就像以前的雪碧兌葡萄酒，很爽口，很適合配水果和甜品”；
“這款圣幻星星之火干紅喝起來沒有什么壓力，聞起來有漿果的味道，酸度不強，非常干凈，用來當餐酒很好”；
“這幾款都不錯，還不用花心思去算醒酒時間，應該很好賣。”WBO聽到現場有經銷商這樣評價。
