文 | WBO團隊
5月27日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司在總部召開了2019年度股東大會，總經理孫健做了重要演講——《以更大的進取心對待后疫情時代》，從多個角度闡述后疫情時代葡萄酒市場走勢以及張裕的想法和做法。張裕公司董事長周洪江因參加5月22日召開的全國兩會，沒能出席本次會議。
01
五個角度看張裕
首先站在葡萄酒行業看張裕，總經理孫健用的關鍵詞是“領先，更領先”。他是這樣闡述的：
2019年國內葡萄酒行業年銷售規模2000萬元以上的有155家企業，總計145億元營收，其中張裕50.3億，接近35%的比例。
從利潤上看，去年整個行業實現了10.58億凈利潤，而張裕凈利潤是11.3億，除了張裕以外，剩下154家企業合計虧損了7200萬。
如果把進口酒也裝進來，是什么水平呢？根據中國酒業協會發布的數據，2019年國產酒的市場總量是145億。而按照中國海關的統計，進口瓶裝酒的市場份額折算成人民幣是161億，兩者相加，整個國內葡萄酒市場的總量是306億。在306億里面，張裕占了16.44%的比例。
年初突發的疫情，使得葡萄酒市場的“頭部效應”更加明顯：從今年1季度數據來看，張裕的市場份額占比從35%增加到42%，不降反升。
第二是站在整個酒業看張裕。孫健用了三個關鍵詞，一個叫“大池子與小池子”、一個叫“朝陽產業”、一個叫“學做更好的老大”。
站在整個酒行業看，2019年中國1176家白酒企業總產量為786萬噸，總營收為5618億元，利潤總和為1404億元；373家啤酒企業總產量3765萬噸，總營收1581億元，利潤總和為134億元。相比而言，中國葡萄酒155家規模以上葡萄酒企業總產量僅為45萬噸，總營收145億元，利潤總和僅為10.58億元。與啤酒、白酒相比，中國葡萄酒整體體量太小，不能相提并論。“就像游泳館里既有大池子也有小池子一樣，如果說白酒是在大池子里游泳，那么葡萄酒就是在小池子里面。”
不過孫健對中國葡萄酒市場的前景抱有信心：“國內啤酒現在總年產量是3700多萬噸，全球第一，而改革開放之初只有40萬噸。啤酒的發展，就是一個很好的例子。值得葡萄酒企業學習借鑒，只要抓住消費升級的機遇，未來葡萄酒市場的蛋糕一定會越做越大。”
孫健說：“所以對國內葡萄酒市場而言，絕對是“朝陽產業”。中國是一個人口大國，但是目前平均每人每年消費葡萄酒只有0.66升，未來到1升、2升、3升、5升、10升、20升都是可能的。”
“我以前還講過一個觀點說，葡萄酒和白酒平分秋色的時代一定會到來。如果你不相信，就看看你周圍的年輕人，或者看看你的孩子們，你想象一下他們長大了，可能會更適應國際化的酒飲，我覺得這就是未來中國葡萄酒市場的大機會。”孫健認為。
孫健也重點提及了白酒的茅臺。
他說：白酒中的茅臺確實讓人羨慕。800多億的營收，400多億的利潤，在白酒行業的比重，營收占了1成多，利潤占了3成多。按說張裕在國產葡萄酒行業的比重比茅臺在白酒行業的比重還大，我們營收占35%，利潤占的比例更大一些。即使把國產葡萄酒、進口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅臺在白酒中的比重大。
“我在這里談這個話題 ，不是說我們自認為做得不錯了，恰恰相反，是自認為做得不夠好，希望學習茅臺，引領行業發展、做大行業蛋糕。茅臺在白酒行業確實起到了老大的作用，老大做得好，比如它把價格拉到一個高度，然后它的市值、營業額、利潤都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最終才帶來整個白酒行業的繁榮。”孫健稱。
“所以，我們得學習茅臺，在葡萄酒這個行業里面應該有更大的作為，有更大的擔當，和同行一起來把這個蛋糕做大。”
第三個角度是站在消費者角度來看。
“消費者觸達品牌更多是靠小小的手機屏，說明媒體環境發生了巨大的變化。在新的形勢下，張裕像以前那么講故事就有點不靈了，因為你的聽眾發生變化了，聽眾接觸媒體的習慣變化了，這時候還繼續固守原來的辦法，肯定不行。
站在消費者角度看，孫健坦言，根據市場調研結果，“過半數消費者認為國產酒不如進口酒”、“年輕一代對張裕認知弱”。“因此，怎么把國產葡萄酒的價值呈現出來，怎么降低葡萄酒的消費門檻，怎么能夠把葡萄酒更為清晰簡單的消費主張傳遞給消費者、獲得消費者認可，都是張裕未來要去重點設計的，我們要讓消費者意識到，消費葡萄酒是件很輕松的事情、是能夠給他帶來品質感和愉悅生活的。”孫健表示。
第四個角度是站在全球葡萄酒行業看張裕。
孫健稱：未來張裕要發展成全球葡萄酒行業更朝前的龍頭，就要學習研究國際巨頭的成長之路，一定要培養少數幾個世界級的大單品，要培養幾個世界級的精品酒莊，還要培養洲級、國家級和地區級的品牌，而張裕目前主要的品牌大大小小有21個，需要在堅持“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”的策略下去認真謀劃。
說實話，我們想成為全球整合效應做得最好的葡萄酒企業，現在都沒有用“之一”，因為到目前為止，張裕在海外并購和布局上，我們還確實是全球前十大公司里面走得范圍最廣的，我們已經布局了四大洲、五個國家，收購了六家海外的酒莊或酒廠。
第五個是站在張裕的角度看張裕。
孫健稱：將張裕自身的優勢與市場外部環境的機遇結合起來分析，張裕很容易得出非常清晰的戰略，也就是：第一個是要繼續鞏固領先地位。我剛才說了目前領先得還不夠，還要爭取更領先；第二個是要引領國潮風尚，如果后疫情時代，國產葡萄酒能從與進口葡萄酒整體“半對半”的對壘水平，推進到國產葡萄酒占六成的水平，那就真說明這些年中國產區葡萄酒的競爭力確實是提高了，這也會極大地鼓舞中國葡萄酒從業者們的信心和士氣；第三個是倡導健康飲酒，疫情讓消費者更加關注健康，整個行業都要順應好這個趨勢和需求。我們要沿著這三個脈絡去推動我們的工作，做大葡萄酒市場的蛋糕。目前張裕海外市場只占12%，國內的業務占到88%，所以說中國市場是張裕的主戰場，我們要在主戰場多打勝仗。
02
2020年哪些工作要繼續堅持？
2020年的主要工作哪些必須堅持？孫健表示，“三聚焦”戰略要堅持，“以客戶為中心”，“以奮斗者為本”，“以結果為導向”，這是我們提出的營銷理念，一定要堅持。三個酒種分體系來建設，一定要堅持；更少的人管經銷商，更多的人和經銷商一起服務終端和消費者，一定要堅持；要繼續完善客戶服務中心的一站式服務，要繼續推進工資總額占發出比例考核和利潤增長分成獎勵考核；要繼續構建骨干經銷商下的張裕專屬團隊；要以費用為抓手，簽共同協議管好市場投入，別讓市場費用跑冒滴漏、轉做他用；在經銷商設置和管理上繼續堅持“地盤論”、價格論”、“牌照論”、“魚池論”等四個理論；在打擊竄貨上要持續毫不動搖，我們去年打了788起竄貨。
03
重點要做的六件大事
“這里我還特別強調我們未來要做的六件事情。”孫健稱。
第一件事情是降維打擊、完勝競品。張裕主推的那些產品品牌，在同等價位上，都要在全球范圍內選取相應競品進行品質對標，保持競爭力。
第二件事是加速推進營銷數字化轉型。
“以前我們對數字化的認識是“錦上添花”，現在的認識是“生死存亡”，搞不好數字化企業就死路一條。5G時代，AI技術的應用會給時代帶來變革，對企業的影響也是顛覆性的。”孫健稱，我們跟騰訊合作的小程序7月1日就能上線。
第三件事是推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型。
孫健稱：我們要助力經銷商實現其自身生意的數字化改造，幫助他們更好地與消費者產生粘性。
張裕正在準備推動每一個傳統經銷商開設智慧零售商城，在全國構建兩千多個“消費者生態圈”，把每個經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商；通過會員數據，招募現場參加品鑒體驗的消費者，并介紹給經銷商。此外，張裕還倡導“人人都是產品體驗官”、“人人都是服務體驗官”、“人人都是自媒體”，推動全員短視頻營銷和直播帶貨。讓公司上下全體員工都能植入互聯網思維。
到目前為止，822個社區合伙人已經簽約了，就相當于張裕依托現有經銷商，又發展了一些小區域聯盟商。
第四件事情是適應新形勢下采取的緊縮經營策略。
總體上整個大盤決定了我們總體要緊縮經營，緊縮經營核心就是管控住各項費用。
但是也要做到兩個不下降：第一，市場人員的收入不下降；第二，市場的投入不下降，來保持品牌的活力。
第五件事情是繼續完善品牌經理制度。
截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經理領導小組和對應的外協策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務。
第六個是繼續完善品牌釀酒師制度。
張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任，要下車間、上市場。
在會上，孫健還引用了丘吉爾說的一句名言：“永遠不要浪費一場危機。”“危機來了，大家誰也躲不過去，但企業如果抓住了機遇，就可能是一場涅磐重生。”
