文 | WBO蔡夢藜
上周五，天貓與酩悅軒尼詩（LVMH）在上海舉辦了酩悅軒尼詩進駐天貓的酒會。
常常以高端形象示人的酩悅軒尼詩為何青睞電商渠道？未來雙方將如何合作在線上賣酒？WBO親臨現場，為您帶來一線報道。
推小瓶裝“特供”天貓針對家庭消費
此次活動有天貓營銷平臺事業部總經理家洛和酩悅軒尼詩帝亞吉歐（MHD）中國區董事總經理Frédéric Noyere（弗雷德里克·諾耶）出席。除了宣布酩悅軒尼詩進駐天貓平臺開設旗艦店，當世最后1件可售的“軒尼詩百年禧麗干邑-神秘之奩”也已在天貓上線拍賣，并在現場公布了買賣結果。
帝亞吉歐（MHD）中國區董事總經理弗雷德里克·諾耶
談到進駐天貓旗艦店之目的，弗雷德里克·諾耶在現場表示：天貓是中國最大的電商平臺，聚集了中國眾多年輕消費者，其開放的環境與數據讓酩悅軒尼詩得以更為精準地服務消費者。
很明顯，酩悅軒尼詩進駐天貓平臺，其目的在于面向更多夜場渠道以外的消費者。在家洛接受WBO采訪時也表示：包括酩悅軒尼詩在內，無論什么樣的香檳和烈酒，他們的品牌訴求肯定不局限于夜場，對于他們來說還是希望全渠道覆蓋高端人群，比如家庭聚會。但這受限于實際消費渠道。因為很多地區的消費者很難在既有線下渠道購買到這些商品，而天貓的線上平臺則提供了一個很好的銷路。
值得一提的是，此次酩悅軒尼詩專為天貓平臺定制的酩悅香檳200毫升小瓶裝，正是為了在高端家庭消費進行突圍。該產品還別出心裁地設計了一個“金色濾嘴”在線上隨酒贈送，可在沒有杯子時插上去直接“吹瓶”。
精準推廣與滲透營銷非常重要
在品牌商進駐天貓平臺后，天貓會采取哪些措施協助推廣？家洛表示：首先還要幫助其進行品牌建設與推廣。雖然許多國際酒業集團對中國市場很重視，現在大多數普通消費者對進口酒了解不多，我們希望通過這個平臺讓產品去更多影響消費者。像酩悅軒尼詩這樣的高端品牌，以前更多通過電視、高端雜志、平面廣告去推廣。但這些渠道的效率在下降。高端雜志和電視看的人減少，戶外廣告難以評估效果。但天貓平臺每年的購買用戶就有5個億，中國最具消費力的20-50歲人群幾乎全在平臺上。平臺也有高中低不同層次。我們會幫助酩悅軒尼詩去找到適合他們的消費人群。
家洛還指出：在天貓平臺上不僅僅是要做精準營銷，酒板塊的渠道擴張，更多還要靠滲透化營銷。“中國的酒文化根深蒂固，葡萄酒現在的增長速度非常快，我個人覺得整個的酒的未來在線上增長潛力非常巨大。精準化運營在現在這個階段，酒水屬于成長期，很多消費潛力還沒爆發出來。根據我們的統計，酒水是5億用戶里大多數用戶還沒買過的品類，因此我們不能簡單的精細化運營，而是要做滲透化。”他說道。
（天貓營銷平臺事業部總經理家洛）
據了解，此次酩悅軒尼詩進駐天貓平臺，更是靜態葡萄酒、香檳、烈酒6大品類，15個品牌全系入駐，包括在云南釀造的敖云葡萄酒。
