文 | WBO團隊
近日，全球排名第二的美國酒業巨頭星座集團宣布計劃收購直接面向消費者的葡萄酒電商Empathy Wines。此前，星座集團與薩澤拉克簽署協議，出售白蘭地品牌Paul Masson Grande Amber Brandy、相關庫存和某些合同中的權益，總計約2.55億美元；星座集團還以1.3億美元的價格向嘉露酒莊出售葡萄酒品牌Nobilo Wine以及某些相關資產和負債。
曾經以葡萄酒作為公司主打業務的星座集團，為何近年來頻頻出售旗下葡萄酒品牌？此次收購葡萄酒電商又意欲何為？
01
疫情之下 加速賣掉低利潤率品牌
近年來，星座集團已多次出售旗下葡萄酒品牌。早在2016年時，公司就將其加拿大葡萄酒業務以約10.3億加元的價格出售給安大略省教師退休基金會。此外，在更早的2008年，星座集團還曾向Eight Estates Fine Wines， LLC出售了價值約為2.09億美元的葡萄酒資產。
縱觀星座集團出售的品牌，大部分是旗下利潤較低的低端品牌。對此，深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示，星座集團作為一家上市公司，首先要以利潤最大化作為其經營目標，將不賺錢或者賺錢少的業務品牌售出，也是出于其對公司利潤的貢獻來考慮；其次相比于嘉露而言，星座的酒商色彩更濃重一些，從企業戰略層面來看，星座這幾次“瘦身”是可以理解的。
另一位業內人士也認為，星座集團出售其低端葡萄酒品牌也是出于利潤考慮，未來星座集團在不拼數量的前提下，拼品牌、拼品質也就成為必然。
據了解，星座集團之前其對新財年的預期是：啤酒業務營收增長7%-8%；葡萄酒與烈酒業務營收下滑3%-30%，這反映出資產剝離帶來的影響。
隨后，星座集團管理層在2021財年指導意見加入了新冠肺炎疫情的影響，但尚未發布。如果加上疫情影響，葡萄酒與烈酒業務下降可能會更多，在這樣的情況下，星座出售微利資產，也就成為必然。
02
推動增長 資金充分投向重點品牌
據星座集團發布的2019年全年銷售增長報告顯示。截至2020年2月29日的上一財年，集團營收達83.4億美元，同比增長3%；其中啤酒業務占該公司全年凈銷售額的67%，銷售額增長了8%，全年凈銷售額達56.1億美元，營業利潤為22.4億美元。但是，星座集團去年全年的整體營業利潤卻下降了10.6%，從上一年的24.1億美元降至21.5億美元。對此，星座方面表示，整體營業利潤下降從一定程度上是由于該公司的葡萄酒和烈性酒部門凈銷售額下降。財報顯示，葡萄酒銷售額下降7%，烈酒銷售額下降6%。
星座集團此番出售部分低端品牌，一方面與高速發展的啤酒業務有關，集團需要以此集中資源聚焦啤酒板塊，以換取更大的增長；另一方面，也與其自身“高端化、精品化”的葡萄酒與烈酒戰略有關。
星座集團發言人曾在一份電子郵件聲明中提到：“我們將通過對一些更高端的葡萄酒和烈酒投資組合的收購與創新，推動公司業務的有機增長，這些投資組合一直是美國市場增長率的三至四倍。此外，未來我們將采取其他行動來優化我們的低端投資組合，由此我們可以將增長和資金更充分地投向重點品牌。”
此次收購Empathy Wines，也是屬于創新的一部分。據了解，Empathy Wines成立于2019年，目前已經吸引了超2000個用戶，這些用戶僅在網上購買葡萄酒產品。星座集團葡萄酒與烈性酒總裁Robert Hanson表示：“直銷市場的增長速度是疫情之前的葡萄酒消費量傳統市場的兩倍以上。”
星座集團總裁兼首席執行官比爾·紐蘭茲也表示：“這一決定將有助于公司將重點放在更高端的葡萄酒和烈酒品牌上，使我們的公司能夠更好地推動加速增長和股東價值。”
星座集團官網展示的葡萄酒品牌
03
中國市場或作出相應調整
大約5年前，星座旗下的品牌蒙大菲木橋曾與華致酒行達成合作，當時華致曾對這個價格親民的產品系列進行了大力推廣。但如今華致的官網上已經看不到這個系列的產品。“目前還有木橋存貨，但已經沒有代理了。“一位華致酒行的工作人員稱。
王德惠認為，隨著葡萄酒和烈酒業務在星座集團所占的比重下降，再加上旗下的葡萄酒和烈酒品牌不斷瘦身，未來星座集團在國內的經銷商結構也會作出相應調整，樹立高端品牌形象或許會成為重點之一。
至于星座集團會不會在國內繼續尋求與大商合作，加大高端品牌推廣力度，WBO將持續關注。
圖：羅伯特·蒙大菲在上海舉辦的成立50周年晚宴
