近日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布了《2020年1-2月酒類進口統計分析》。
由于疫情影響，中國進口各國葡萄酒的量額慘跌。唯有澳洲瓶裝酒實現進口金額微增0.9%。
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1-2月進口酒跌聲一片，
唯澳洲獨善其身
該份報告顯示：受疫情沖擊，瓶裝葡萄酒的進口量同比下跌25.13%，金額同比下跌22.29%。
從來源地看，中國進口各產酒國葡萄酒的量額同比也是跌勢一片。其中，曾為第一大葡萄酒來源國多年、去年被澳大利亞反超的法國，跌幅頗大。法國葡萄酒進口數量同比下跌31.85%，金額下跌42.71%。同為舊世界的葡萄酒產酒國意大利與西班牙的量額同比跌幅也均呈雙位數下跌。
新世界葡萄酒的跌幅也極為慘烈。其中，智利葡萄酒的進口量同比跌27.76%，金額同比跌24.67%。南非葡萄酒的跌幅則極大，其中進口量同比下跌48.21%，金額同比下跌51.87%。
值得一提的是，澳大利亞葡萄酒的進口金額卻獨善其身，微增0.9%，是表內13個葡萄酒產酒國中唯一實現金額正增長的。作為進口量額排名第一的產酒國，澳洲葡萄酒的進口量跌幅亦窄于體量相當的法國，為-19.08%。
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澳洲酒品牌化與精品化并舉成效明顯
作為中國的葡萄酒第一大與第二大產酒國，事實上近兩年澳洲與法國在中國的表現已出現截然不同的態勢。法國酒在2019年就出現了進口量額下跌的現象。只是，在如今這種非正常不可抗力的高壓之下，澳洲酒依然具有如此強悍的抗跌性，尤為令人驚奇！
談及原因，WBO葡萄酒商業觀察總編輯楊征建指出：澳洲酒的抗跌性較強，其內在原因在于品牌化勢頭較強，客戶黏度較高。其次，大商參與度較高，渠道分布廣泛，特別是電商渠道、煙酒店渠道占據較大份額。這些渠道受疫情影響較小。更重要的是，澳洲酒精品酒和品牌酒都比較強勢。價格分布也很合理，沒有超低價位的產品，腰部價位段產品市場占有率高。
盛初咨詢總經理柴俊則指出：相比法國、意大利、西班牙，澳洲葡萄酒的品牌化強，更重要的是，無論是奔富這樣已成的品牌，還是天鵝莊這樣正在打造消費者品牌的，企業的品牌意識都非常強。
“這個數據是1-2月加在一起，我相信2月不會有什么到貨，這些到貨主要是1月份圍繞春節旺季的，這說明大家對澳洲酒春節銷售的預期還是較高。”他說。
至于為何是金額上漲，柴俊則表示：這體現在澳洲葡萄酒精品化與品牌化的并舉。畢竟，奔富的成功，對整個澳洲酒群體起到了帶動與風向標的作用。
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天鵝莊案例值得行業借鑒
的確，天鵝莊、奔富等中國葡萄酒行業內外人士都耳熟能詳的澳洲葡萄酒品牌，無疑具備品牌化與精品化并舉特性。值得一提的是，作為2012年以后在中國異軍突起的品牌，天鵝莊的經驗非常值得借鑒。
當天鵝莊團隊向經銷商介紹公司戰略時，總會提及3個堅持——“堅持酒莊直營市場”，減少和縮短流程，提高產品的性價比；“堅持品牌化運作、本土化營銷”，堅持品牌化運作的同時，結合區域市場情況，提供針對性的營銷方案；“堅持渠道深耕細作”，對市場洞察力更高，對消費者更加了解。
在2012年進入中國市場后，天鵝莊先后邀請著名主持人許戈輝做形象代言人，與舞蹈家楊麗萍合作，這些動作讓天鵝莊迅速為行業所熟識。此后，天鵝莊又邀請世界葡萄酒大師Rob Geddes擔任品牌大使，讓行業對其品質放心。2016年，天鵝莊再邀請到澳大利亞前駐華大使芮捷銳任品牌大使，共同打造天鵝莊·大使這一大單品，并在此基礎上延伸出核心戰略大單品“天鵝莊·外交家系列”，加之一系列與各種頂級活動的跨界合作，讓天鵝莊在商務為主的中國葡萄酒市場得到了背書。
2020年開年之際，天鵝莊號高鐵專列（滬寧線）發車，從車身到車廂內全方位廣告覆蓋。天鵝莊在高鐵、機場密集投放廣告，贊助電影、體育節目，逐步被消費者所認知，欲進一步增強天鵝莊葡萄酒的自購率、自點率。
天鵝莊針對渠道的精耕細作，始終考慮能讓消費者喝起來。除了上述消費者品牌的打造。天鵝莊還陸續進入了超過1000家酒類零售店，超過800家超市，讓消費者能看得見，買得著。為了實現動銷，天鵝莊在2019年舉辦了65場“品澳洲 悅中國”品鑒會，天鵝莊團隊深入第一線，與經銷商共同戰斗。
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“品牌建設決不因疫情而壓縮”
這一系列相輔相成的市場動作，為天鵝莊在中國的成名與動銷穩步護航。而在新冠肺炎疫情非常時期，業績同樣遭遇影響的天鵝莊，其步伐也并未停滯。
天鵝釀酒集團對中國運營中心組織架構進行了戰略調整，施行“營銷四新和組織四化”，營銷四新是指：新組織、新零售、新產品、新形象，組織四化是指:組織結構扁平化、組織關系網絡化、組織規模小型化、組織邊界柔性化。實行扁平化管理以提升組織效率，提高企業競爭力。
產品方面，天鵝莊將在中國市場繼續大力推廣“天鵝莊·外交家”、天鵝莊藍龍蝦、天鵝莊孔雀、天鵝莊生肖大酒。
澳大利亞天鵝釀酒集團董事長李衛表示：其實，我們當前也在縮減費用，但是在縮減運營費用，相反，我們要將有限的資金用于有效的品牌建設、信息傳播、營銷推廣之上，這些絕不能因疫情而壓縮。
據悉，結合疫情，天鵝釀酒集團將大力開展視頻和內容營銷，加大力度做好葡萄酒向消費者的推廣和普及工作，大力開展員工和合作伙伴隊伍的培訓工作；幫助經銷商大力開發線下網點，積極在各地推廣雙品牌店和社群營銷。近期，天鵝莊將啟動一桌式極致品鑒會，并繼續借助大型公關事件開展營銷。
據了解，天鵝莊即將在4月21日舉行“酒的國度 蝦的盛宴——澳洲天鵝莊·夏季大單品藍龍蝦全國巡回發布會”首站南京站。這場品鑒會將是一場“龍蝦盛宴”，天鵝莊藍龍蝦葡萄酒與各種口味小龍蝦的餐酒搭配，恰如藍龍蝦品牌Slogen：“吃龍蝦，喝藍龍蝦”。如此接地氣、中國人喜聞樂見的餐酒搭配，無疑將持續提升品牌影響力，加速天鵝莊成為中國消費者最喜愛的進口葡萄酒品牌。
