攜“夢之隊”參加大獎賽,張裕要探索的是什么?
文|云酒團隊
2022年,是張裕成立130周年,也是張裕榮獲中國名酒稱號的70周年。
在這個特殊時點,這家百年企業率先嘗試一系列內部改革——從產品定位、管理體系、銷售體制、數字化營銷、品牌戰略等多個方面邁出了全面改革的第一步。
向130周年獻禮,張裕選出了34款酒參加國際葡萄酒(中國)大獎賽(IWGC,以下簡稱“大獎賽”)。
探索“好葡萄酒的中國標準”,這場大獎賽為什么受到張裕關注?張裕“夢之隊”要樹立怎樣的標桿旗幟?張裕又有什么樣的時代使命?中國市場的好酒標準有什么樣的特點?
云酒頭條(微信號:云酒頭條)在與煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理、總釀酒師李記明的對話中,得到更多答案。
▲李記明
“夢之隊”參賽
云酒頭條:本次大獎賽,張裕報送了34款酒樣,數量可觀,是怎么確定下來這些參賽產品的呢?
李記明:張裕這次選送的產品涵蓋了公司的主要品牌,比如龍諭、愛斐堡、解百納等,產品類別包括干紅、干白等主流酒種,也有特種葡萄酒、冰酒、味美思,還有新近開發的“葡萄酒+果汁”的小萄、風味白蘭地等新產品。主要品種有赤霞珠、美樂、蛇龍珠、西拉、霞多麗等。
云酒頭條:張裕的參賽陣容,可謂“夢之隊”,您怎么看待這屆大賽,有什么樣的期許?
李記明:我們了解到,自2018年起,大獎賽已成功舉辦三屆,受到行業及社會各界的高度關注。三年來,大獎賽已經發展成為葡萄酒行業的重要賽事之一,對標布魯塞爾國際葡萄酒大賽(CMB)、品醇客國際葡萄酒大獎賽(DWWA)、柏林葡萄酒大賽(BWT)、國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)等國際賽事,力求建立起國際葡萄酒的中國評價體系。
張裕希望通過參賽,接受來自各方面評委的檢驗,也向市場和消費者傳遞中國葡萄酒的品質強音。
云酒頭條:我們注意到,本次參賽的產品中,龍諭尤其強調中國東方的葡萄酒文化,這一點在產品名稱上也有充分的體現。這與本屆大獎賽的議題“中國葡萄酒標準”契合度極高,您怎么看?
李記明:龍諭酒莊作為張裕旗下的精品葡萄酒莊,2006年開始建設葡萄園,2013年建成酒莊。建莊以來,致力于做中國最好的葡萄酒、最有價值的葡萄酒。從品牌名稱到產品質量無不打上了中國文化、中國標準的印記。
“龍”代表中國文化、中國聲音,“諭”為告知、曉諭,就是要做好酒,同時也把好酒的故事、品質、文化講出去。龍諭首創全球首款赤霞珠干白,首次在德國Mundus Vini世界葡萄酒大賽中榮獲“中國最佳葡萄酒”,在國內外大賽中獲獎100余項,產品出口全球45個國家。
我們希望通過龍諭酒莊為主體的酒莊酒的推廣,實現中國葡萄酒的高端突破,從根本上改變市場和消費者對中國葡萄酒的認知,實現品質認同、品牌認同、價值認同、文化認同。
我們希望大獎賽在產品品鑒、產品推廣、市場營銷、文化傳播等方面發出中國葡萄酒最強音,助力中國葡萄酒產業融合到中華民族偉大復興的歷史洪流中。
“中國標準”
云酒頭條:張裕圍繞龍諭的廣告語是“品過世界 更愛中國”,您陪伴張裕走過20多年,對世界各國、各產區的葡萄酒市場都很熟悉,能講講各個產區的不同時期的發展特色嗎?
李記明:從業30多年來,我曾20余次赴世界主要葡萄酒生產國、葡萄酒產區考察、交流、學習。張裕也曾聘請世界葡萄酒大師(Master of Wine,簡稱MW)約翰·薩爾維、世界侍酒?師?克·卡默等為技術顧問。不管是走出去,還是請進來,都為了與世界同步。
20年前出國,不管是葡萄園管理,還是釀酒設備、工藝控制等,感覺一切都很神秘、先進。10年前出國感覺就有了很大變化,2015年我去法國考察,在法國波爾多參觀一個較大的葡萄酒莊時,莊主熱情的給我們介紹葡萄園風土及釀酒技術。他神秘地說,酒莊開發了發酵溫度、發酵循環噴淋自動化控制技術,并申請了幾項發明專利,并表示這在波爾多是非常先進的。其實,早在2005年,煙臺張裕原酒發酵中心就開發應用了更為先進的發酵?動化控制系統,比法國早了10年。
2016年,張裕在煙臺開發區建成了 “三化”(自動化、信息化、數字化)融合、國際領先、全球單體最大的現代化工廠。我曾多次參加在國內外舉辦的酒展、評酒大賽,品嘗過無數的全球葡萄酒產品,深刻地感受到了中國葡萄酒的快速發展。
近年來,中國葡萄酒在國際大賽上屢屢獲獎,獲獎率也遠高于大賽的評獎率。實際上,葡萄酒產業的發展也是中國經濟、文化發展的縮影。
從一定意義上說,今天的中國葡萄酒已經可以平視世界了。中國葡萄酒已經在世界葡萄酒舞臺上占據一席之地,而中國風土也已釀出世界品質的好酒。“品過世界 更愛中國”不但傳遞了一種品質自信、國貨自信、文化自信,也彰顯了中國葡萄酒行業的責任與擔當,以及向消費者和社會的一種保證和承諾。
云酒頭條:您怎么看葡萄酒與中國市場和中國文化這三者之間的關系?
李記明:葡萄酒作為全球通暢性、廣泛流通的含酒精飲料,有其通用的評價標準,但作為強烈依賴產區風土、原料特點的產品,無不打上“風土”“釀酒技藝”和“釀酒師”特色的烙印。所以說,葡萄酒質量標準是共性標準與個性化標準的統一。
作為葡萄酒的質量標準,從專業角度講,包括3個層次:與品牌定位、價格定位相適應的質量等級,產品特點和典型風格(個性化),產品質量的穩定性。
近年來,隨著中國葡萄酒市場的發展,為了滿足消費者對產品質量安全、感官質量、飲用價值、消費價值的多樣化需求,張裕提出了產品質量“三標”戰略——符合食品安全與質量指標的國際(內)標準、對標國際知名品牌產品的感官標準、滿足區域消費者的口味標準,以此實施對產品全鏈條的質量管控。
中國葡萄酒的市場標準應該涵蓋質量、價值、表達、文化等多種要素,要能夠向消費者傳遞中國葡萄酒的風土自信、品質自信、價值自信、文化自信。
云酒頭條:中國葡萄酒產區分布較散,市場分布廣,從飲食搭配、口味習慣等方面,都有較大的差別,這點您怎么看?所謂中國市場葡萄酒標準和中國市場極強的多樣性中間,有什么樣的關聯?
李記明:中國地大物博,南北東西風土、口味、飲食差異很大。但總體上講,消費者更喜歡果香濃郁、單寧細膩、口味甜潤甘美的葡萄酒。從佐餐的角度,中國餐桌的菜系融合也為各類葡萄酒的飲用提供了多樣化的選擇。
只要葡萄酒企業、釀酒人以消費者為中心,認真研究消費者的需求,開發適銷對路的產品,葡萄酒的“大單品”會越來越多。
張裕的使命
云酒頭條:今年是張裕130周年,也是張裕獲得中國名酒的70周年,中國葡萄酒市場這些年的發展,給張裕帶來的是什么?
李記明:過去30余年的從業中,經歷了中國葡萄酒市場發展的4次大變革,現在回頭看,每次變革帶給張裕的都是機會。
1996-1998年,張裕抓住“干紅熱”的機遇,脫穎而出。
1998-2010年,發力老品牌“解百納”,張裕的品牌影響力得以提升。
2002-2012年,開創了葡萄酒?產的新模式——酒莊酒,建成中國第?個專業化酒莊—張裕卡斯特酒莊,開啟了中國酒莊建設的熱潮,引領了中國的葡萄酒產業的轉型升級。
2013-2019年,啟動海外并購,實現全球布局,提升國際競爭力。
2020-2022年,疫情之下,張裕的領先位置更加突出和明顯。近三年張裕銷售額占行業比例呈總體上升態勢,分別為34.97%、33.87%、43.79%;利潤占行業比例分別為108%、182%、155%。
我個人的看法,前三個機遇期張裕抓得挺好,后?個機遇期還在不斷探索。
云酒頭條:那么,您能用幾個數字來給大家展示下當下的張裕嗎?也就是說,現在的張裕擁有什么?
李記明:張裕在國內外一共擁有25萬畝葡萄園(國內20萬畝、國外5萬畝)、14座酒莊(國內8座,國外6座)、6家生產工廠(國內4家、國外2家),產品銷往70多個國家和地區,已經是全球布局最廣的葡萄酒企業之一,是亞洲最大、世界第四的葡萄酒生產經營企業。
今年上半年,公司實現營收19.53億元,同比增長4.19%;凈利潤為3.58億元;經營活動產生的現金流量凈額為6.06億元,同比提升32.97%。
相較對于這些數字,張裕更關注的是,國內葡萄酒市場這個總蛋糕還沒有做起來,行業大多數企業沒有發展起來。作為頭部企業,至少我們的引領作用是有限的,還需要提升。
云酒頭條:今年我們注意到,葡萄酒企業從利潤上實現增長突破,您怎么看接下來葡萄酒產業的發展形勢?
李記明:中國葡萄酒產業短期不樂觀,長期不悲觀。疫情反復影響消費場景,白酒等優勢酒種的擠壓,葡萄酒尚未成為人們的消費習慣,經濟受多方因素的影響以及消費者收入預期的不確定性等這些因素,都給葡萄酒產業的發展帶來了不利的影響。
但是,中國葡萄酒產業經過了130年,尤其是近20年的快速發展,已經奠定了良好的基礎,一些葡萄酒產區密集出臺扶持政策、高層的關懷、西部開發、黃河治理、生態保護、三產融合等,這些都為葡萄酒產業的發展提供了良好的發展機遇和有利條件。
云酒頭條:您怎么看未來的競爭的格局,而張裕的未來靠什么?
李記明:市場競爭的法則永遠是優勝劣汰,好企業不懼怕競爭。對張裕這樣有著一百多年歷史的企業而言,一定要聚焦高品質產品,張裕只要做得出好酒、做得出自己內心深處高度認可的酒,就不會在競爭中敗下陣來。
此外,一定要聚焦中高端人群。隨著中國消費者對葡萄酒的認知逐漸升級,新中產人群比例不斷提升,未來中國葡萄酒的市場應該會呈現“橄欖”形,處于中部的消費人群是未來最大的市場蛋糕。
同時還需要聚焦大單品。張裕會不斷調整,從幾百款產品聚焦到幾十款產品上,品牌也聚焦到戰略品牌上。
2022年,既是向著第二個百年奮斗目標進軍的關鍵之年,也是張裕帶領行業有望迎來拐點的一年。
有分析認為,隨著消費場景逐漸恢復正常和利好政策驅動,張裕率先將進入行業向上發展的拐點。
一方面,國內受疫情影響的因素逐漸消減,社交場景逐漸恢復可以帶動新一輪葡萄酒消費熱潮;另一方面,據中國海關總署數據,2020年1-12月中國葡萄酒進口量為47.14萬千升,同比下降28.8%;2021年1-12月中國葡萄酒進口量為42.66萬千升,同比下降1.4%。進口葡萄酒量額齊降,也為2022年張裕的發展騰出了市場空間。
2022年,全新升級的大獎賽,為探索一瓶好葡萄酒的中國標準而來。它將為消費者遴選個性化的產品,提升消費者對葡萄酒的認知度,深化商業推廣價值。
推進葡萄酒產業可持續發展,讓中國葡萄酒成為文化的另一種語言,張裕以“夢之隊”的力量,讓世界看見好酒的中國標準。