2020年的葡萄酒市場，有點像這個不太友好的年份。
葡萄酒人因此承受了巨大的壓力，有人選擇退出，有人跟風“紅轉醬”。無論做出什么選擇，都是各自應對困局的決策，無可厚非。
如果說業績、責任和壓力匹配，那么在中國市場業績遙遙領先的張裕，自然也承受著最大的壓力。它在2020年的一舉一動，一定程度上也代表著行業基準、信念及未來。
美國投資大師彼得林奇在其《戰勝華爾街》一書中提到過，在他看來，股市下跌沒什么好驚訝的，就像寒冬一次又一次來臨，而投資者只需要提前備好大衣即可。
作為亞洲葡萄酒實體產業的龍頭，張裕似乎也認同這個理念，2020年的張裕面對行業整體斷崖式下滑，基本是持有一種沉穩且積極的狀態，甚至在2020下半年加大投入力度，積極準備那件御冬的“大衣”。
WBO葡萄酒商業觀察希望通過自己的觀察，去解讀張裕的2020年，也試著為行業未來提供更清晰的戰略方向和思考。
01
對消費場景的思考
10月，張裕在“張裕品質生活+”小程序策劃了“七天葡萄酒公益活動”，倡導國人在家中和愛人喝一杯葡萄酒，增強浪漫溫馨的氣氛，促進彼此感情交流，張裕為此準備了不少獎品。
看似一個充滿溫情的公益舉措，反映的卻是張裕未來布局的方向，從此前重點突破的商務宴請、大型宴會中，張裕也將分出一部分精力和資源去關注家飲市場，關注更多的人群，去實現“舊時王謝堂前燕，飛進尋常百姓家”的理想，回歸葡萄酒人的初衷。
張裕董事長周洪江、總經理孫健也在不同場合提及：受全球疫情沖擊，為什么一些國家和地區的葡萄酒消費沒有受到影響，甚至貨架上葡萄酒都被一搶而空？而中國卻因為宴會、商務宴請的減少，導致葡萄酒市場受到嚴重沖擊，最大的反思就是葡萄酒沒有大規模進入中國家庭消費的市場，葡萄酒的消費人群總體上太少了。
12月，張裕解百納的“全球暢銷葡萄酒盲品賽奪冠”的廣告已經進入80多個重點城市的居民小區的電梯之中，而且重點布局的正是社區人群。
如果說曾經一段時間張裕在營銷上似乎有一種“求及時回報的色彩”，2020年的張裕，反而放開了這種“束縛”，體現出了長遠布局的胸懷。
02
“張裕數字化元年”的背后
2020年是張裕的數字化元年，這也是張裕高層在多個場合反復提及的關鍵詞。
目前，張裕新下線的每瓶產品已增加與騰訊公司合作的優碼作為營銷碼，當消費者揭開產品背標上“揭開掃碼有驚喜”的撕拉口時，就會看到騰訊優碼，用手機掃描優碼，即可注冊成為“張裕品質生活+”小程序會員，并可跳轉到“張裕葡萄酒官方旗艦店”小程序購買產品。公司就可以將后臺獲取的消費者數據形成消費者畫像，來指導公司各品牌的營銷工作。
“張裕&騰訊區塊鏈合作項目啟動儀式”現場
“張裕品質生活+”小程序，是培養張裕忠實消費者的私域陣地，張裕放言要通過頻繁推出的各類互動活動，吸納張裕會員用戶，力爭用三年時間擁有千萬粉絲，為中國葡萄酒培養百萬代言人。
張裕推出的“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城，主要是為了推動經銷商實現新形勢下的線上生意模式轉型。項目啟動短短幾個月時間，目前入駐門店總數已過萬家，下一步將會把一級經銷商、分銷商、零售門店都納入進來，開設更多的子商城，真正打通張裕線上線下的營銷通道。
解讀張裕搭建數字化營銷平臺的脈絡，一是運用大數據發現目標消費者，增強獲客能力；二是聯合經銷商搭建“消費者生態圈”，提升廠商雙方在數字化轉型下的消費者運營和服務水平。
今年7月30日，“張裕&騰訊區塊鏈合作項目啟動儀式”在煙臺舉行；9月30日，國內首個葡萄酒區塊鏈溯源平臺——張裕區塊鏈平臺一期上線。
張裕聯合騰訊共同打造的這個區塊鏈溯源平臺，實現了“一瓶一證”的全新認證機制，打通了消費者“驗真”和企業“防偽”雙向機制，這也是區塊鏈技術首次在中國葡萄酒行業應用落地。
消費者可通過掃描瓶上優碼進入“張裕品質生活+”會員小程序，并在小程序中的溯源板塊查看相關上鏈信息，其中，高端產品（酒莊酒）上鏈信息包括種植、生產、流通、獲獎、評分等20多個追溯信息，中低端產品上鏈信息包括產品編碼、名稱、批次、生產日期及出庫日期等5個追溯信息。
消費者可通過產品背標優碼、張裕旗下旅游景點門票等渠道，掃描二維碼成為“張裕品質生活+”會員用戶
張裕區塊鏈平臺除依托于騰訊在信息安全領域的強大實力，還與國家葡萄酒、白酒、露酒產品質量監督檢驗中心進行了合作，這也是張裕區塊鏈平臺的節點之一，目前該中心出具的張裕每款產品抽檢報告信息已經上鏈，實現了對張裕上鏈數據的第三方驗證。
根據張裕的規劃，接下來其計劃聯合各產區監管部門和山東葡萄酒廠家共同上鏈。張裕對于區塊鏈項目的下一步規劃，正好契合了專家對區塊鏈在葡萄酒行業未來主要發展模式的預期。這一次，張裕無疑又走在了行業的最前列。
張裕&騰訊區塊鏈合作項目媒體溝通會
有人說，區塊鏈和數字化只是一種噱頭和潮流，但對于張裕而言，卻是實實在在的戰略舉措，張裕正在解決和消費者相關的兩個問題：第一是讓品牌（產品）和渠道、消費者無縫鏈接，企業能感受到消費者的脈搏和需求；第二是解決消費者對葡萄酒真偽的困擾，用最專業的防偽及溯源技術，保護消費者的權益。
03
“多名利”這款入門級產品的戰略價值
張裕旗下“多名利”這款產品在年底面世，也吸引了行業的關注。對于葡萄酒行業而言，這款產品是有爭議的；對于張裕而言，這關系著中國葡萄酒大單品戰略最關鍵的一步，箭在弦，不得不發。
一款定位入門級價位的產品，為什么會有不同的解讀呢？
首先，多名利是“去張裕化”的品牌，正標上不再顯示“張裕”二字，直接主打“多名利”這個有美好寓意且易記的品牌名。
其次，張裕會逐步將旗下普通級干紅轉到多名利旗下，以后普通級干紅不再是“張裕系列干紅”，而是多名利系列干紅。
最后，“多名利”也將開發兩個全新的大單品系列，主打“花香”系列，試圖把花香與葡萄酒的味道結合起來，更柔順，好入口，讓入門級消費者很容易接受葡萄酒的味道，不再和酸和澀聯系起來；而“國潮”系列則迎合了國人喜歡國貨、回歸傳統的潮流，配上最親民的價格，力爭扛起國民葡萄酒大單品的重任。
事實上，多名利的推出是兩局棋同時進行，第一步將張裕干紅演變為多名利干紅，保留這部分市場份額，只是更換品牌名；第二步是全新打造企業主導的入門級爆款，直指大眾消費市場。
對此前張裕普通級干紅的運營商而言，自然是有其不理解的原因，因為他們此前擁有張裕品牌的產品，也就擁有一定的定價權，導致很多商超的貨架上，張裕產品的價格體系是不清晰的，張裕的形象和定位是模糊的，這對于葡萄酒廠家長遠發展而言，是最大的傷害。對于張裕，既然要聚焦大單品，既然要定位清晰的品牌戰略，“張裕”品牌既然要立足中高端，就必須要闖這個“雷區”。
所以，多名利這款看似并不起眼的入門級產品的面世，卻是張裕必須要走的一步，也是中國葡萄酒領軍企業在最難的抉擇中走得最堅定的一步。多名利新開發的“花香”系列和“國潮”系列，定位國民葡萄酒，也印證著張裕并不是想放棄這個市場，反而愿意去理解和擁抱這個市場的需求。
目前張裕的重點產品結構以及定位，應該是有史以來最為清晰的時刻——多名利和醉詩仙守住入門級產品市場；張裕解百納是張裕經典的腰部產品，也是中國葡萄酒的腰部產品和中端價值標桿；再往上是張裕布局的各個酒莊酒，而其中張裕摩塞爾十五世、可雅白蘭地則是金字塔的頂部產品。
張裕旗下先鋒國際的產品結構也逐漸清晰，澳洲歌濃和智利魔獅是第一陣營產品，分別占據高端和中端，比收購的其他國家的品牌處在更優先發展的地位。
04
這幾個新成立的公司，有點意思
2020年，張裕也用創新的眼光和格局，成立了幾個類型的公司。
第一個是張裕宜信數字化營銷有限公司，由張裕和宜信科創聯合創辦，以電商業務為主導，組建專業的數字化營銷團隊，拓展中國葡萄酒的線上增量空間。
眾志成城（自左至右依次為：張裕股份公司總經理助理劉世祿 、張裕股份公司總經理孫健、宜信科創創始人、執行總裁兼CEO陳鋼，張裕公司董事長周洪江、宜信科創合伙人、執行總裁陳紹嘉，張裕股份公司副總經理姜建勛）
第二個是高端白蘭地品牌可雅單獨成立公司，導入相對獨立的營銷團隊，孵化和培育中國最高端的白蘭地產品。
第三個是張裕旗下先鋒國際拿出部分品牌和產品，和多個重點市場區域極具渠道優勢的大經銷商聯合成立獨立的營銷公司，探索新的廠商合作方向。
第四個是張裕把1915年獲得巴拿馬金獎的味美思品牌拿出來，與萬峰等大商成立味美思（上海）企業發展有限公司，重點運營打造味美思這個擁有一百多年歷史的老牌子。
這四個公司的成立也充分說明，張裕目前的心態較以往更為開放，對于潛力品牌的培育可以單獨立項、重點投入；對于電商人才及運營也在嘗試進一步整合和布局；對于廠商合作的新模式也在不斷探索之中。2020年的張裕，為了抵御冬天，確實有了更多實質性的變化。
05
三場在倫敦的頂級盲品大賽，
張裕全程高光，
為中國葡萄酒正名
第一場是“全球最暢銷葡萄酒品牌盲品賽”，參賽酒款選擇很有意思，13款酒來自法國、意大利、西班牙、德國、澳大利亞、智利、美國、阿根廷、中國9個國家，其中4個舊世界，5個新世界，參賽酒款全部是在全球市場布局和暢銷的超級大牌。
這其中既有法國木桐嘉棣、法國香奈、西班牙桃樂絲公牛血、德國黑塔這樣舊世界大牌，也有智利干露的紅魔鬼、澳大利亞奔富的洛神山莊、澳大利亞杰卡斯、美國嘉露家族莊園、美國蒙大維木橋等新世界翹楚。
沒想到，這一戰，打出了中國葡萄酒的氣勢。
第一場是“全球最暢銷葡萄酒品牌盲品賽”，參賽酒款選擇很有意思，13款酒來自法國、意大利、西班牙、德國、澳大利亞、智利、美國、阿根廷、中國9個國家，其中4個舊世界，5個新世界，參賽酒款全部是在全球市場布局和暢銷的超級大牌。
這其中既有法國木桐嘉棣、法國香奈、西班牙桃樂絲公牛血、德國黑塔這樣舊世界大牌，也有智利干露的紅魔鬼、澳大利亞奔富的洛神山莊、澳大利亞杰卡斯、美國嘉露家族莊園、美國蒙大維木橋等新世界翹楚。
結果怎樣呢？你有沒有突然聯想到1976年葡萄酒世界的“巴黎審判”？最終，張裕解百納以90分高分獲得并列第一。
《葡萄酒巨人之戰》（BATTLE of the giants）
第二場是“全球最佳國宴酒盲品賽”，讓我們一起來欣賞DB組織的這份國宴用酒盲品大賽的酒單：法國木桐酒莊CHATEAU MOUTON ROTHSCHILD 1988、美國杜魯安酒莊DOMAINE DROUHIN PINOT NOIR LAURENE 2014、中國張裕旗下愛斐堡酒莊Chateau Changyu AFIP 2016、德國艾伯巴赫修道院KLOSTER EBERBACH ASSMANNSH?USER 2009、法國拉菲酒莊CHATEAU LAFITE ROTHSCHILD 1997、法國拉圖酒莊CHATEAU LATOUR A POMEROL 1995、美國長影酒莊LONG SHADOWS VINTNERS CHESTER-KIDDER RED BLEND 2009、意大利拉加齊酒莊VILLA RAGAZZI SANGIOVESE NAPA 2014、西班牙慕卡酒莊MUGA SELECCIóN ESPECIAL RESERVA 2014、法國瑪歌酒莊CHATEAU MARGAUX 1961。
張裕愛斐堡在強手如林的酒單中，以94分的好成績位列“全球最佳國宴酒盲品賽”TOP3。
第三場是全球冰酒的盲品大賽，張裕旗下黃金冰谷和加拿大、德國等全球頂級冰酒同臺競技，同樣取得了不俗的成績。
本次Drinks Business邀請十位葡萄酒大師參與的三場倫敦盲品大賽，確實有點像第二次的“巴黎審判”。
在20世紀相當長一段時間內，人們都認為沒有其他國家的葡萄酒能夠與法國酒相提并論。然而，1976年的巴黎審判毫不留情地改變了人們的固有觀念。美國加州葡萄酒酒帶著世人對它的不認可，擊敗了品鑒會上最好的法國酒，改變了葡萄酒新世界和舊世界的既有格局。
而這3場在倫敦舉辦的盲品大賽，也讓葡萄酒從業人士和愛好者意識到，全世界都有美酒，美酒并不分國界，套上盲品袋后，誰輸誰贏還不一定呢。中國葡萄酒正不斷朝著全球最高品質邁進，這可能才是大獎帶給中國葡萄酒業的最大價值。
顯然，對于2020年以及未來可能持續的凜冬，張裕正在修煉內功并做好抗衡的準備，這份修煉可能不會馬上就結出果實，但埋頭苦干，終有出頭之日。該來的始終會來，該過去的也始終會過去，張裕的戰略和策略明顯是持續看多中國葡萄酒行業，應該也會傳遞給大家更多的信心。
WBO也期待通過解讀張裕2020年的行動去傳遞給葡萄酒行業一種信念：不要一遇到凜冬就驚慌失措，跑去其他行業“交學費”、當“接盤俠”，他們也許正眼巴巴地等著你去接盤。不信看看身邊的所謂很火的醬香白酒，五花八門的產品數量和條碼數甚至已經超越了葡萄酒。
我們相信，凜冬過后，堅守并持續改善的葡萄酒同仁一定會收獲這個產業的豐碩果實。
