文| WBO團隊
據中國葡萄酒及烈酒進出口協會發布的中國進口葡萄酒數據顯示,從2018年開始,中國葡萄酒進口量出現連年下滑的態勢,今年由于受到新冠肺炎疫情影響,上半年降幅甚至達到30%。
在這樣的背景下,很多葡萄酒進口商開始布局國產葡萄酒品牌,既有選擇代理部分精品酒莊產品,如ASC代理怡園、美夏代理迦南美地、桃樂絲代理銀色高地等;更有打造屬于自己的國產葡萄酒品牌——如建發國際酒業旗下的柏雅品牌。
近日,一場“閩寧·柏雅紅酒文化跑”在位于賀蘭山東麓的閩寧鎮成功舉行,國產精品葡萄酒再度引起業內的關注。國產精品葡萄酒為何會吸引曾經只做進口酒的經銷商的關注?在品牌建設方面有哪些轉變?在渠道推廣方面還面臨哪些困難?
產業基礎條件具備,
國產精品葡萄酒步入成熟階段
寧夏作為中國重要的葡萄酒產區之一,從上世紀80年代就開始了釀酒葡萄的種植。賀蘭山東麓作為我國最大的釀酒葡萄集中連片產區,經過多年的發展,目前已進入高速發展的黃金時期。
優良的風土、規模化的產業集群……有相關業內人士告訴WBO,這都為釀造高品質的國產葡萄酒提供了原材料基礎,再加上近年來國內酒莊積極引進先進的釀酒技術,甚至聘請國外釀酒師來操刀,國產精品葡萄酒的品質已經不亞于很多進口酒,這從近年來國產葡萄酒在國際上頻頻獲獎就可見一斑。
在這樣的條件下,以前很多主打進口葡萄酒的代理商開始試水國產精品葡萄酒,就成為水到渠成的事。建發酒業從2019年開始打造柏雅品牌,并在賀蘭山東麓建設“廈門建發柏雅葡萄酒基地”,以“賀蘭山葡萄酒莊+建發酒業供應鏈+柏雅品牌葡萄酒”模式來打造國產高端葡萄酒品牌。
跨界營銷打造新IP,
建發不遺余力打造柏雅品牌
過去,很多企業只注重種好葡萄、釀好酒,在品牌建設方面不甚重視,近年來這種情況已經大有改觀。上訴業內人士介紹,現在很多國產葡萄酒在上市前會尋求專業咨詢管理機構的幫助,來對品牌進行更專業、更系統的推廣,目前國內已經有專門服務酒莊的團隊出現。
新晉品牌的打造,跨界營銷是一個很好的方式。本次“閩寧·柏雅紅酒文化跑”就是在“建發歡樂跑”基礎上,融入閩寧鎮當地旅游特色和紅酒文化,成功地進行了一次品牌傳播。據WBO了解,未來建發集團希望對這個IP進行持續打造。
經銷渠道有顧慮,
也渴望擁抱國產精品葡萄酒
以前,由于信息不對稱,進口葡萄酒留給渠道的利潤空間比較大,但隨著信息技術的發展,經銷渠道再想通過這種方式獲取高額利潤已不太可能。
盡管國產葡萄酒受成本、稅收等方面的制約,目前在價格方面并不占優。但國產酒的優勢在于能帶給消費者更直觀、更具象的感受,對產區、對風土都能夠更容易地近距離去接觸,經銷商也可以采取相對更接地氣的方式進行推廣,本次“閩寧·柏雅紅酒文化跑”就是一個成功的案例。
也有經銷商向WBO表示,國產精品葡萄酒目前存在目標客戶范圍相對較窄,普通消費者對其品牌認知度較低等問題,這導致其與客戶的溝通成本偏高,因此對經銷國產精品葡萄酒心存疑慮。
針對經銷商這樣的顧慮,建發酒業從今年6月開始,加大對市場的預投入,并直接滲入到銷售終端。在終端,建發酒業將產品陳列、品牌推廣及促銷活動等工作前置,待將基礎打好之后,再由經銷商接手。通過這樣的方式,大大提高了渠道對柏雅葡萄酒推廣的積極性。
一個新品牌的推廣,勢必需要投入非常大的人力物力。對于柏雅而言,幸運的是首先得益于建發酒業所擁有的20多年葡萄酒運營經驗,以及成熟的銷售網絡;其次,建發集團在供應鏈運營、旅游酒店等領域的資源優勢,也可助力柏雅擁有其它國產葡萄酒難以比擬的優勢。