文| WBO團隊
近日，部分盒馬鮮生線下實體店葡萄酒陳列方式發生了改變，由以往的按照品牌擺放改為按照價格區間進行集中擺放，而且零售價最低下探到39元區域，每個價格區間酒款約在4-5款不等。
盒馬鮮生作為近年來發展迅猛的新興KA連鎖賣場，一直走的是親近消費者的路線。盒馬鮮生的嘗試，對于葡萄酒行業意味著什么？
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嘗試用價格主題取代品牌主題？
日前，WBO記者在盒馬鮮生成都一家實體店內發現，店內近期推出的活動中，一改往日按品牌擺放葡萄酒的陳列方式，分別用“39元專區”、“88元專區”、“188元專區”等三個價格區間，將葡萄酒分類擺放，每個區間都為4-5款紅、白葡萄酒，其中包括一些大品牌的低端產品。
隨后，WBO記者在盒馬生鮮APP上發現，同樣出現了“39元佐餐”、“88元品鑒”、“188元尊享”等三個類別，每個類別分別有5款產品包括起泡酒、干紅、干白等產品。但盒馬并非完全擯棄原有葡萄酒陳列方式，WBO記者發現，盒馬是在原有陳列銷售的基礎上，通過價格區間，讓產品更為顯眼。
WBO記者在超市持續觀察，并與前來購買葡萄酒的消費者進行攀談，不少消費者直言“自己不懂酒，平時購酒主要看價格、包裝，如果還是找不到心儀的，就問問售貨員推薦哪款。現在可以直接根據價格區間選酒，又方便又快。”
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以消費為導向的轉變？
深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠認為，盒馬用價格區間陳列葡萄酒產品的現象反映了商超以消費為導向的轉變，“其核心就是讓消費便利，滿足消費需求。超市根據市場需求，對消費人群進行了劃分，一是可以節約消費者的時間、提高效率，二則是便于超市對消費者數據的采集和分析，即什么價位區間的酒能得到大眾消費者的歡迎。”
香港酒業總商會國際品牌和流通委員會主席席康則表示，商超渠道一般銷售大眾級別葡萄酒，“大眾消費者對葡萄酒的了解并不多，并且對價格的選擇要強于對進口酒品牌的選擇。”席康透露，在做團購業務時，也有不少客戶會直接表示“我需要某價格的葡萄酒推薦”，通過價格需求區間來選酒，很少會直接指明品牌。
“對于非葡萄酒愛好者而言，挑選葡萄酒一般有兩個維度，一個是國別，另一個是價格區間。鑒于進口葡萄酒品類繁多，盒馬這種陳列非常接地氣，降低了消費者選擇成本，促進了成交。”一位葡萄酒專賣店經營者告訴WBO。
一名不愿透露姓名的進口商透露，商超渠道經過大數據分析，這三個價格段用戶群體最高，所以根據這三個價格段設置了專門的促銷活動和價格展示。“核心是價格，方便顧客選擇，不再以品牌為核心。”
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大眾進口葡萄酒價格新標桿位于什么區間？
這名不愿透露姓名的進口商表示，盒馬鮮生的核心還是傳統超市，類似的價格早已在沃爾瑪、麥德龍里出現，“特別是沃爾瑪，39、59元兩個價格檔次，每個檔次都有好多產品，遇到促銷活動就是99元3瓶或99元2瓶。”該進口商表示，商超渠道突出價格銷售的方式，只會對一些高價賣酒的團購商有影響，如果某一款酒同時在商超、團購渠道出現，被消費者發現團購比商超還貴時，消費者便會選擇商超。
“酒類產品銷售是有價格天花板的，這個天花板就是展示出來的終端價格。誰的展示終端多，就意味著誰對某個產品有了定價權，就是終端零售價的定價權。”上述進口商稱。
王德惠和席康表示，不同的渠道針對的消費者需求不同，商超的價格區間對其他渠道的影響微乎其微。
“即使是同一品牌的不同產品，只要定位不同，渠道的選擇就不同，商超渠道大眾化。”王德惠還說，如果不是知名暢銷品牌，價格都是不透明的，部分產品上商超的目的并非是追求產品的銷量，更多是想樹價格標桿，“通過樹立價格標桿讓運營模式更規范，產品的價格體系相對清晰。”
席康認為商超針對的是大眾消費者，一些超市都是按價格區間來擺放或用低價產品來做活動吸引流量，而高端名莊酒幾乎不會走商超渠道，“就好比你在超市買不到羅曼尼康帝，或者買羅曼尼康帝不會想到要去超市。”
