文 | WBO 曉晉
上市不到1年時間,張裕醉詩仙莆田代理商佰誠商貿銷售量接近10000箱,創造一個不小奇跡。
“除了張裕解百納等兩三支單品在莆田年銷售破萬箱外,這些品牌畢竟培養了多年,而張裕醉詩仙是迄今為止表現最好的新品。”佰誠商貿負責張裕項目的莊作茂經理稱。
張裕醉詩仙在莆田成功上市和動銷的背后,究竟用了哪些策略?
店招覆蓋每個鄉鎮
(醉詩仙在莆田煙酒店陳列)
莊作茂介紹,在完成第一輪鋪貨后,鄉鎮批零店鋪也針對熟悉客戶完成第一輪推薦。
“進店初期,還需要一些終端廣告來制造消費氛圍,不斷向消費者培育醉詩仙的性價比優勢。” 莊作茂告訴葡萄酒商業觀察記者。
2015年3-5月,佰誠商貿開始投入店招,按每個鄉鎮選擇3-5個位置好、人氣旺的網點(批零店)更換成醉詩仙的店招。
佰誠商貿也針對批零店設置了一些政策,比如捆綁海馬刀、品鑒酒等禮品,直接贈送給消費者。
與連鎖酒店合作,開展醉詩仙推廣周活動
“上市初期,與當地中檔連鎖旺店——老蒲仙酒樓合作,開展醉詩仙推廣周活動,活動期間在店內消費,每桌送一瓶醉詩仙,總共送出1200瓶,影響了12000人次。品牌推廣員還會為消費者講解醉詩仙的口感和產區特點,在當地贏得了非常好的口碑,也激發了一輪新的動銷。” 莊作茂稱。
“另外,在活動宣傳方面,我們也做了很多工作:一是在店內進行常規的X展架、臺卡等對活動進行宣傳;二是單獨制作了關于本次活動的H5,利用酒店自有微信平臺、營銷經理的微信群,進行信息發布” 莊作茂補充到。
贊助當地大型活動,培育意見領袖
另外,為了當地意見領袖能夠迅速對張裕醉詩仙熟悉和產生口感。佰誠商貿找準機會,贊助當地社會名流參加的大型活動——凱天盛宴,現場大型廣告牌+170多桌的贈酒,也讓醉詩仙在當地的口碑不斷提升。
醉詩仙上市那段時間,不僅僅是贊助凱天盛宴,張裕和佰誠商貿總給選擇了8場宴會來贊助,比如一些主流協會聚會,比如一些媒體有影響力的活動。
“通過一系列贊助,終端反饋回來的消息是,有一些消費者開始主動打聽張裕醉詩仙這個品牌,醉詩仙的自然動銷開始形成。” 莊作茂告訴葡萄酒商業觀察記者。
(張裕在莆田舉辦的“誰是絕配”活動引起了當地酒商的強烈反響)
線上線下聯動,成功拿下“謝師宴”
2015年秋天的時候,張裕醉詩仙又在莆田策劃了一次大型活動——謝師宴。
莊作茂稱,當時張裕公司和佰誠商貿聯合針對謝師宴制定出三個層面的活動方案:
第一:針對考生/席主,制定了免費贈酒政策。針對考上211、985類名校學生,只要在莆田地區開辦謝師宴,每桌贈送一瓶醉詩仙。
第二:針對推介人,推出了“看桌費”政策。只要向經銷商推薦不低于10桌的宴席,無論是個人或者酒店,都可以得到每桌10元的介紹費。
第三:對活動進行立體宣傳。好酒也怕巷子深,活動再好、沒人知道或者知道的人少、就不是好活動。在活動宣傳方面,我們費了很多心思,一共采取了四種方式:一是花小錢請莆田的主流網站和微信公眾號“莆仙網”、“莆田美食網”、“小魚網”對活動進行傳播;二是要求公司所有業務人員、終端老板在自己的朋友圈和微信群里轉發活動微信;三是利用莆田城市小、城管管理相對不嚴格的特點,在我們制作了200個活動條幅,掛在主要道路路口和酒店酒行門口;四是常規的在市區有影響力的精品酒行、餐飲旺店及鄉鎮分銷商等終端拜訪活動易拉寶、臺卡。
利用媒體這個“大喇叭”對活動進行“廣而告之”,讓這次謝師宴活動,取得了意想不到的成功。
所以,張裕在莆田市場的成功,是多種原因共同作用的結果。
張裕“醉詩仙”采取的是一地一商政策,目前在全國還有部分空白區域,有意成為代理商請與張裕當地負責人聯系。