文| WBO 楊征建
隨著中國葡萄酒市場國際化的深入，國外酒莊常常深入中國內地參加各種展會，接觸中國酒商面越來越廣，酒莊短時間內頻繁更換中國總代理，任務節節越定越高卻成為一種行業較為常見的現象。然而不少的酒莊更換代理商的結果卻事與愿違。激進的國外酒莊大多給中國代理商2年時間考驗，完不成任務就換代理。
另一方面，國內進口商也在爭奪知名酒莊酒的代理權，價碼一家比一家高。往往因為更換多家代理商，導致市場上存貨很多，以前的代理商就會低價拋售，產品價格做穿，酒莊和代理商雙輸。
1 從3家外國酒莊更換代理商說起
一家西班牙知名酒莊，其旗艦品牌進入中國已經多年，并且與中國多家實力強大的飲料巨頭如統一、娃哈哈等進行過合作，但是這些巨頭經過幾年運作，并未把該品牌在中國推廣起來。去年夏天，該酒莊另一品牌的中國代理商準備和酒莊商談代理旗艦品牌，經過一番市場調查，中國酒商撰寫了一份市場開發建議書，但是酒莊并不認可，也不愿意進行品牌投入，這項合作最后沒有談成。該代理商表示：酒莊老板一次沒有來過中國，對于中國市場不了解。在歐洲他們只需要做好大賣場、超市和餐飲渠道就能搞定市場，中國市場則非常復雜，煙酒店、團購、電商等渠道外方比較難以理解。此外，該企業駐中國代表再有幾年就要退休，他只希望能夠這個品牌保持一定銷量即可，有幾個小進口商拿點貨也行，不想輕易讓公司進行前置投入，因為投入有風險，萬一失敗自己需要承擔責任。
一個美國酒莊品牌，來到中國市場多年，前期合作的進口商都是外資酒業公司，這些外資酒業企業在中國成立時間較早，那時候中國市場上沒有太多葡萄酒進口商，這些公司當年能夠把酒莊的酒款投放到五星級酒店去。然而，這家酒莊最近幾年卻頻頻更換代理商，其原因在于他們只是選擇能和他們語言溝通順暢的外資酒企。重視了溝通順暢卻忽略了進口商市場網絡和營銷資源的分配，他們選擇的外資企業對于內地市場的滲透能力有限，長于即飲渠道短于經銷商渠道，此外這家外資酒業公司手上知名葡萄酒品牌眾多，營銷資源分配到這個美國酒莊品牌上的不多。
一家法國酒莊，6年前選擇了一家中國的代理商。這家酒莊的這個品牌有一定生產規模，在第一年，該酒莊就給中國代理商定了較高的年銷量，完成有返利政策，該代理商也完成了，然而第二年，因為遭遇“三公”消費退出，政商團購崩盤的現狀，該進口商經理人又發生變動，年度承諾的量沒有達成，接下來雙方陷入糾紛，一方說你沒有完成規定的量，一方說我向你交了預付款的其他酒款為什么扣住不發貨？雙方甚至走到了打國際官司的邊緣……
2 部分國外酒莊的“小九九”
在中國人眼里，中國是一個整體，然而有的外國酒莊莊主眼里，他們認為中國有31個省市區，人口面積都趕得上歐洲國家，因此對于中國進口商的第一年的銷量認為可以乘以31倍。
成都一家澳洲酒進口商2013年從澳洲引進一款酒莊酒品牌，此前該品牌從未在中國進行過推廣，到了2017年成都春季糖酒會，該澳洲酒莊開始直接在中國設展推廣，當有經銷商問酒莊代表這個品牌的酒在中國已有代理商為何還來推廣？酒莊代表稱：中國這么大，不能交給一家進口商來推。進口商卻吐槽：澳洲酒莊現在增加了2個中國股東，是投資移民的，所有在大力發展中國進口商，我們公司已經把這個品牌縮減了采購，單一產品還有少量合作。
一個品牌要在中國市場上量，進口商需要付出大量的金錢和精力，然而過河拆橋的國外酒莊有之。“這種現象時有發生，其實這些酒莊很短視，一旦惡名在中國被傳開，今后很難再找到好的合作伙伴。”廈門豐德國際酒業總經理武永磊告訴評價。
北京奧比安酒業的李錚指出：部分波爾多的小酒莊依托酒商制度在銷售，其流動性也很強，稍微有其他中國代理商出一個高一點的價格，他們就可能拋開原有代理商，那怕代理商銷量是按照約定增長的。
上海奧利維爾酒業總經理林劍曾遭遇過被換的經歷，他曾經和波爾多一家酒莊達成一款黑馬品牌代理協議（3年期限），然而當他運作到2年半時，市場上這款酒有一定銷量了，他發現其他公司也在進口這一款酒，他質問法國酒莊為何會放貨給其他代理商？法方先是否認，后來他托朋友去海關查了報關記錄才坐實此事。“因為第二家去找酒莊的進口商是個國有企業，開口承諾了高銷量，酒莊急功近利就答應了。結果最后，我揚言拒付尾款，酒莊才不得不承認，并出資收回了我的貨，考慮到去法國打官司費用大，時間長我沒有走法律索賠的道路。后來，那家國有企業經營不景氣，這個黑馬品牌并未在中國推起來。”林劍告訴WBO。
3 一些中國進口商好高騖遠，胡亂承諾
上海葡園貿易有限公司創始人闕光倫表示：他17年前代理的一款智利精品酒莊酒名為扎瓦拉（ZAVALA），年產量僅2萬多瓶，這個酒莊旗下也有價格便宜且量很大的酒，但他沒有選擇。如今扎瓦拉每年已經可以銷售到15000多瓶，這么多年來這款酒的價格他一直維持合理的加價率，再加上客戶的積累，最重要是他的經營態度比較好，他一開始也沒有給酒莊承諾過高的預期量。
（闕光倫分享代理品牌心得）
長沙葡壹精品酒業總經理方奕表示：中國酒商選擇合作的國外酒莊是先要考察對方與自己是否匹配，如果對方產量很大，旗下又有流通品牌、商業化品牌，那么拿獨家代理時就要謹慎，一定要看自己有沒有這個銷售能力。
成都圣加美圖酒業董事長張軼表示：他曾經和法國南部一個酒莊合作，代理其旗艦酒莊酒，一年銷量大約2個貨柜，酒莊希望他能夠接受另一款其經典的酒莊酒，但他婉拒了，他認為目前公司規模和團隊還達不到把這兩款精品酒銷售好的水平，給酒莊期望值不可太高，一旦出現落差，對雙方對可能帶來損失。
方奕則認為：有的中國代理商喜歡夸海口，見到外國酒莊主動輒一年多少個柜，結果做不到。他希望中國進口商在談代理協議時一定要量力而行。
4 中國酒商如何規避被隨意更換的命運
李錚分析：國外有的有一定知名度的酒莊在意“亮、量”工程。“亮”是指給品牌營造亮點，比如終端陳列，比如酒會活動，“量”是指在華年銷量。而中國代理商有時忽略的是第一點，認為我銷量目標完了就好了，其實是不全面的。在于國外酒莊談判時，要考慮雙方多個條件的匹配。
方奕則認為：代理商代理的某個品牌應該與酒莊對這個品牌的定位匹配，比如，酒莊要求這個品牌在餐飲渠道和商超有曝光度，你偏偏只擅長做團購，最后雙方可能會因為理念不合而分手。
“我們現在與國外酒莊簽訂合同之前，如果是要作為主推的產品，我們會簽訂總代理協議。有的酒莊，我們在主推某品牌之前會和他們談參股的事情，這樣更能長期穩定上游資源。”慕琳斯酒業副總經理曾萬波表示。他還指出：在和酒莊談判時，應該和他們約定一個時間內不得提高產品供貨價，免得中途酒莊變卦，單方面以原料、天氣原因為由漲價。進口商在中國推廣的是酒莊的品牌，雙方可以約定酒莊在華的名稱中英文名稱知識產權共享，同時，還可以約定在中國的推廣費用，比如參加展會由雙方共同承擔。這樣應能減少被酒莊輕易替換的風險。
林劍指出：“在擬定獨家代理合同時，應該制定一個違約條款，要求酒莊在約定期限內，不得更換或增加代理商，如果違反應承擔一定違約金。”
“對于國外酒莊來說選擇一個代理商要慎重，放棄一個代理商也應該慎重。”武永磊表示。
